Einleitung

Als Bestandteil der Kommunikationspolitik1 stellt der Persönliche Verkauf in vielen Unternehmen das wichtigste Instrument des Marketing-Mix dar. So wird der Persönliche Verkauf insbesondere bei der Präferenzbildung, Einstellungsänderung und in der Kaufphase als wirkungsvollstes Absatzförderungs-Instrument der Kommunikationspolitik angesehen.2 Die zentrale Stellung des Verkaufsaußendienstes (im weiteren VAD) wird weiterhin dadurch unterstrichen, daß in Unternehmen mit großen Vertriebsorganisationen durchschnittlich 38,6% aller Mitarbeiter im Vertrieb tätig sind und der Anteil der Vertriebsaufwendungen am Umsatz im Schnitt 17,3% beträgt.3 Somit kommt dem Persönlichen Verkauf im Marketingprogramm von Unternehmen eine Bedeutung zu, die der Rolle der Werbung4 vergleichbar ist. Dabei haben Entscheidungen, die das Verkaufsmanagement betreffen, grundsätzlich eine größere Tragweite und binden das Unternehmen längerfristig als beispielsweise Werbemaßnahmen.5 Tendenzaussagen zur relativen Bedeutung des Persönlichen Verkaufs bzw. der Werbung bei Vorliegen bestimmter Merkmale des Unternehmens, der Verkaufssituation und der Marketing-Strategie werden in Abb. 1 wiedergegeben.