1. Einleitung

Die Analogie birgt einen gewissen Reiz: Der E-Commerce wird gerne als Wirtschaftsraum gesehen, der als digitaler Kosmos quasi eine eigene, vom analogen Kosmos weitestgehend losgelöste Entstehung und Entwicklung vollzieht. Der E-Commerce hat die Weiten des Weltraums für alle Akteure deutlich erweitert. Die zuvor sehr konkret wahrnehmbaren Grenzen des analogen, physikalischen Handelns in einem Wirtschaftsraum in Form von räumlich nur beschränkt adressierbaren Kunden, begrenzten Beschaffungsmärkten und limitierten Lieferantenbeziehungen sowie auch räumlich eingeschränkten Absatzkanälen sind aufgehoben, zumindest aber deutlich weniger begrenzt. Eine E-Commerce-Plattform ist grundsätzlich weltweit verfügbar, der Zugang zu Märkten nicht eingeschränkt und Warenströme können nahezu weltweit gelenkt werden. Unglaubliche Erfolgsgeschichten von Unternehmen, die in diesem digitalen Kosmos erfolgreich agieren, sind hinlänglich bekannt. Ein Unternehmen wie beispielsweise Google konnte mit einer Website, die quasi nur ein einziges Freitextfeld zur Sucheingabe und durchnummerierte Suchergebnisse als Leistung anbietet, zu einem weltweit dominierenden Player aufsteigen. Anbieter von kostenfreien Chatprogrammen wie WhatsApp sind nur auf Basis von Nutzer- aber nicht zahlenden Kundenstämmen im zweistelligen Milliardenbereich bewertet worden. Logistikunternehmen wie Amazon und Alibaba schicken sich an, den weltweiten E-Commerce zu zentralisieren. Vor 30 Jahren alles undenkbar und auch erst durch die Exploration des digitalen Kosmos und seiner unendlichen Weiten denkbar geworden. Gleichzeitig verdichtet sich aber auch die Erkenntnis, dass der Vorstoß in diese fernen Galaxien noch einigen wenigen vorbehalten ist. Die Abenteuer sind bei Weitem nicht für jeden Explorierenden oder Forschenden auch von wirtschaftlichem Erfolg gekrönt. Es scheint nur eine kleine Gruppe von Unternehmen zu geben, die den digitalen Kosmos verstanden haben, ihn sicher durchqueren und die Gravitationskräfte auf die Nutzer- und Geldströme für sich nutzbar machen können. Wie auch im analogen, physikalischen Kosmos sind viele Unternehmen nicht in der Lage, durch E-Commerce die Nutzermaterie zu verdichten, zu entzünden und als stabilen Kundenstern dauerhaft in seinem System zu etablieren.