Eventmarketing

Feste und Feiern waren zwar schon immer Themen der Kulturanthropologie, der Ethnologie und auch der Soziologie. Allerdings wurden sie unter Blickwinkeln betrachtet, die speziell für die Wirtschaft nur von geringem Interesse waren. Heute werden sie unter dem neuen Begriff „Event“ von den Wissenschaften gerade wiederentdeckt und neu erforscht. Dabei gehen die verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen bei der Aufarbeitung des Themas in einer zügigen und effektiven Weise vor, die uns in Erstaunen versetzt. Man ist sich offensichtlich darüber einig, dass sich hinter dem Begriff „Event“ wirklich etwas Neues verbirgt, obgleich die Geschichte der Events und ihre Verankerung in der menschlichen Kultur ebenso alt sind wie die Menschheit selbst.

Weil die Märkte immer enger, die Produkte vielfältiger und gleichzeitig austauschbarer werden, wird die effektive Zielgruppenansprache über den persönlichen Kontakt immer wichtiger. Mit kaum einem anderen Marketinginstrument erreichen Unternehmen ihre Adressaten so direkt und mit so geringen Streuverlusten wie mit Events. Daher wird die Bedeutung von Events im Vergleich zu anderen Instrumenten heute weitaus höher bewertet als noch vor wenigen Jahren. Auf der Anbieterseite spiegelt sich dies in einer zunehmenden Zahl von Spezialagenturen wider, und auch immer mehr Werbe- und PR-Agenturen gründen eine eigene Event-Unit. Die Zahl der deutschen Eventagenturen wird auf circa 300 bis 500 geschätzt, eine genauere Zahl vermag angesichts der unterschiedlichen Schwerpunkte und Leistungsspektren kaum zu beziffern sein.

Über die Hälfte der Kapitalwerte aller Unternehmen weltweit bestehen aus Namens- und Markenrechten. Diese immateriellen Werte existieren nur in den Köpfen der Verbraucher, in Form von Bekanntheit, Beliebtheit und Präferenz bei Kaufentscheidungen. Zu harter Währung wird der Markenwert als Aktienkurs, und bei vielen Fusionen und Unternehmensübernahmen der jüngeren Vergangenheit ging es nur noch um die Marke. In manchen Branchen, wie bei kurzlebigen Konsumgütern, macht der nicht fassbare Vermögensanteil über 60 Prozent aus, bei einzelnen Unternehmen sogar bis zu 96 Prozent. Nichts ist im Hause Coca-Cola so wertvoll wie der weiße Schriftzug auf rotem Grund. Noch 1993 wurden Marken und ihre Bedeutung nur als halb so hoch wie die harten Vermögenswerte eingestuft.

Weil das Event ein besonders hohes Potential zur Gestaltung von Kundenbeziehungen hat, ist es im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens von hoher marketingstrategischer Bedeutung. Frank Sistenich und Cornelia Zanger betonen in ihren wissenschaftlichen Arbeiten immer wieder, dass die Betriebswirtschaftslehre und besonders das Marketing der Kommunikation und speziell dem Event eine größere Bedeutung beimisst.

Bis vor wenigen Jahren hatte die überwiegende Mehrzahl der Deutschen nur sehr wenig Interesse an Aktien. Entsprechend gering war auch die Bedeutung der Hauptversammlungen im Rahmen des Kommunikationsverhaltens der Unternehmen. In erster Linie kam man den Verpflichtungen des Aktiengesetzes nach, als Möglichkeit der imageträchtigen Unternehmensdarstellung wurden Hauptversammlungen jedoch sehr selten genutzt. Dies hat sich inzwischen stark geändert.

Events werden immer mehr zu einem internationalen Ereignis. Es gibt kaum Unternehmen, die nicht zumindest die europäischen Märkte beliefern, und es gibt keine großen Unternehmen mehr, die nicht Niederlassungen und damit Mitarbeiter in aller Welt haben. Also hat man es bei Events immer häufiger mit internationalen Teilnehmern zu tun und muss Events auch immer häufiger im Ausland organisieren. Dazu braucht es viel Fingerspitzengefühl, um den verschiedenen Erwartungen zu entsprechen. So unterschiedlich wie die Mentalitäten ist zum Beispiel die Intensität von Emotionen und Begeisterungsfähigkeit, die Art des Humors und anderer inhaltlicher Veranstaltungskomponenten. Doch nicht nur konzeptionell, auch in der praktischen Durchführung werden kleinste Details ungeheuer wichtig, so etwa schon Fragen wie: Welchen Weg vom Parkplatz bis zum Veranstaltungsort darf man seinen Gästen zumuten, wird ein Essen an Stehtischen noch als festlich empfunden oder schon als Beleidigung?

Angesichts ganzheitlicher Marketingstrategien steigt der Beratungsbedarf über die einzelnen Marketinginstrumente sowie ihre Vernetzung. Auch der Beratungsanspruch im Eventbereich ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Neben der Beratung in der operativen Projektsteuerung rückt auch die strategische Beratung immer mehr in den Vordergrund. Ihr Ziel ist es, Events effizient mit den übrigen Kommunikationsdisziplinen zu verbinden.

Je stärker Events von Unternehmen im Rahmen der Kommunikationsstrategien genutzt werden und je stärker sie Inhalte unter strategischen Gesichtspunkten transportieren sollen, desto notwendiger wird es, auch unter Kosten-/Nutzen-Gesichtspunkten, den Erfolg von Events zu kontrollieren.

Fünf zentrale Begriffe als die zentralen Bestandteile von Events sind Ihnen in unseren Beiträgen und Fallstudien sicherlich aufgefallen. Dies sind:

Nachdem wir über die gegenwärtige Praxis, die Trends und die zukünftigen Herausforderungen von Marketingevents nachgedacht haben, möchten wir unser Buch mit den Menschen abschheßen, die die Zukunft der Eventbranche prägen werden — den Eventmanagern. Es wundert kaum, dass der Tätigkeit in einer Branche, die sich Tag für Tag mit Erlebnissen beschäftigt, auch selbst der Hauch von ereignisreicher, spektakulärer Faszination anhaftet. Und tatsächlich sind eine mitreißende Inszenierung und ein begeistertes Publikum wohl für jeden Eventmanager mehr als der sachliche Abschluss eines Projektes. Doch genauso wie jeder emotionalen Inszenierung eine detaillierte Endabrechung folgt, genauso vielfältig sind auch die Aufgaben der Eventmanager. Hinter jedem erfolgreichen Event steckt fundiertes fachmännisches Wissen und umfangreiche Berufserfahrung. Auf dem Weg dorthin können Berufseinsteiger inzwischen unter zahlreichen Ausbildungsalternativen wählen. Auf keinem Lehrplan allerdings stehen Einsatzbereitschaft und Flexibilität. Diese persönlichen Stärken sollte jeder Eventbegeisterte mitbringen, denn neben der fachlichen Qualifikation zählen sie ebenso zu den Grundvoraussetzungen wie Teamgeist und hohe Eigenverantwortung.