Fundraising im Non-Profit-Sektor

Seit nunmehr 15 Jahren werden jährlich elementare Zahlen im Rahmen des Deutschen Spendenmonitors veröffentlicht, die von der Öffentlichkeit aufmerksam und interessiert beachtet werden. Wie viele Deutsche haben im vergangenen Jahr gespendet? Wie hoch war die Pro-Kopf-Spende? Wie groß war der Spendenkuchen insgesamt? Und zu welchen Zwecken spenden die Menschen in Deutschland eigentlich?

Non-Profit-Organisationen durchleben einen stürmischen Wandel, der intern wie extern angestoßen und weitergetrieben wird. Zeichen hierfür sind die zunehmende Professionalisierung der Mitarbeiter und Führungskräfte, das Verständnis der Organisation als Marke wie auch die zunehmende Verlagerung von Aktivitäten ins Internet, die unter dem Stichwort Multikanalmanagement auch eine Veränderung des Informations- und Kommunikations-, aber auch des Spendenverhaltens beinhaltet. Einfluss haben natürlich auch die Einführung und die Auswirkungen der Total Quality Excellence-Prozesse sowie die Auswirkungen der gegenwärtigen Wirtschaftskrise, in deren Zuge nicht nur eine geringere Zahl an Spendern zu erwarten ist, sondern in der Fundraiser und Organisationen, also Vertrieb wie auch Marketing und Kommunikation, mit neuen Ideen und Methoden in der Öffentlichkeit agieren müssen – müssen, um Aufmerksamkeit zu erlangen und diese auch in Spenden umsetzen zu können.

„Das wäre ja eine Gelddruckmaschine, wenn eure Idee funktioniert!“, sagte mir kürzlich der Abteilungsleiter Fundraising und Kommunikation eines wichtigen Hilfswerks. Ein anderer Gesprächspartner in leitender Position sagte: „Die Adressauswahl entscheidet doch zu mehr als 50 Prozent über den Erfolg unseres Mailings.“

Seit 15 Jahren erhebt TNS Infratest – bis 2004 noch unter der Firmierung Emnid – den Deutschen Spendenmonitor im Auftrag einer relativ stabile Gruppe von gemeinnützigen Organisationen. An die Öffentlichkeit kommt regelmäßig – jeden Dezember ist es wieder so weit – eine Art „Fieberthermometer“ des deutschen Spendenmarktes, nämlich die Spenderquote sowie die durchschnittliche Spendenhöhe und daraus resultierend eine vielzitierte Zahl, der „Spendenkuchen“.

Segmentierung erfüllt im Marketing die Aufgabe, eine heterogene Gesamtheit, bei sozialen Themen üblicherweise die Gesellschaft (also Personen, im klassischen Marketing vor allem Konsumenten), in mehrere homogene Segmente aufzuteilen. Die Homogenität der Segmente ist dabei üblicherweise an Interessen, Wünschen, Bedürfnissen, Einstellungen, Verhaltensweisen oder Motiven orientiert. Im sozialen Marketing will man mit Kampagnen bestimmte Zielgruppen erreichen, das heißt zu veränderten Denk- und Verhaltensweisen animieren. Deshalb ist es wie im „traditionellen“ Marketing besonders wichtig, genaue Kenntnisse der Zielgruppen (sozial, demografisch, psychosozial) zu haben. Dadurch können diese Kampagnen optimal zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden und sich an den Bedürfnissen und Werten der ausgewählten Segmente orientieren. Unkenntnis der anzusprechenden Zielgruppen hat zum Beispiel zur Folge, dass die Medien zur Verbreitung der neuen Informationen schlecht gewählt werden oder die falschen Maßnahmen ergriffen werden, um ein Umdenken in den entsprechenden Segmenten zu erreichen.

Eine zentrale Problemstellung des Fundraisings ist die trennscharfe Abgrenzung, Charakterisierung und möglichst effiziente Kommunikationsansprache relevanter Spender- Zielgruppen. Erfolgreiche Fundraising-Kampagnen zeichnen sich meist dadurch aus, dass sowohl die inhaltlichen Botschaften als auch die gewählten Kommunikationswege in optimaler Weise auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt sind.

Die Bereitschaft der Bürgerinnen und Bürger, sich freiwillig zu engagieren, ist eine wichtige Ressource und ein wichtiges Qualitätsmerkmal der modernen Bürger- und Zivilgesellschaft. Vereine und Organisationen, aber auch öffentliche Einrichtungen und Institutionen stellen diesem Bürgerengagement eine öffentliche Infrastruktur zur Verfügung und profitieren von der Bereitschaft vieler Menschen, anderen Menschen Zeit zur Verfügung zu stellen. Ist jedoch diese bürgerschaftliche Bereitschaft eine feste Konstante, mit der die Öffentlichkeit und die Organisationen rechnen können? Ändern sich derzeit Umfang und Hintergründe des Bürgerengagements? Lässt der moderne Zeitstress in Beruf, Familienleben und Freizeit überhaupt noch Raum für freiwilliges Engagement in der Infrastruktur der Zivilgesellschaft?

Die Sekundärforschung stützt sich, anders als die Primärforschung, auf bereits vorhandene Informationen, das heißt, es werden in der Regel eine Vielzahl an Quellen recherchiert und die für die zugrunde liegende Fragestellung relevanten Daten gefiltert, verdichtet, analysiert und aufbereitet. Bei diesen Quellen kann es sich zum Beispiel um Jahresberichte von Unternehmen, Pressemitteilungen, wissenschaftliche Studien, Publikationen von Verbänden und Institutionen, statistische Angaben oder qualitative Aussagen von Experten handeln. Basierend auf qualifizierten informationsmethodischen Kenntnissen ermöglicht diese Vorgehensweise in der heutigen Datenflut eine gezielte Informationsbeschaffung und ist im Vergleich zur Primärforschung oft eine kostengünstigere Alternative.

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich ausschließlich mit Face-to-Face-Fundraising (F2F) von Organisationen mit externen, beauftragten und bezahlten Agenturen. Die Durchführung von Face-to-Face mit Ehrenamtlichen aus der eigenen Organisation oder auch der Aufbau von intern gesteuerten Face-to-Face-Kampagnen sind eigene Artikel wert.

Der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge e.V. (VDK)ist anerkannter Träger der freien Jugendhilfe und betreibt als einziger Kriegsgräberdienst der Welt eine eigene außerschulische und schulische Jugendarbeit mit eigenen Jugendbildungs- und Begegnungsstätten (JBS). „Kriegsgräber sind die großen Prediger des Friedens und ihre Bedeutung als solche wird stetig zunehmen.“ Im Sinne dieses Gedankens Albert Schweitzers werden junge Menschen an Kriegsgräberstätten herangeführt. Besondere pädagogische Herausforderungen ergeben sich dabei aus den Bedingungen und Dimensionen oft widerstreitender demokratischer Erinnerungs- und Gedenkkulturen in den Einwanderungsgesellschaften des zusammenwachsenden Europas. Die Sensibilisierung gegen die Gefahren extremistischer Weltanschauungen steht im Mittelpunkt der Bildungsarbeit des Volksbundes.

Die Gewinnung und dauerhafte Bindung von Unterstützern ist eine der zentralen Herausforderungen an das Fundraising. Telefon-Fundraising kann dabei ein wirksames Instrument sein. Aber Telefon-Fundraising ist mehr als ein aktiver Anruf bei einem potenziellen Spender. Warum das so ist und was alles zu bedenken ist, wird auf den nächsten Seiten dargestellt. Ausgeklammert sind alle rechtlichen Fragen zum Telefonmarketing und zum Datenschutz. Die rechtliche Seite des Anrufs sollte mit einem Fachanwalt geklärt werden. Dass bei der Adressgewinnung alle Vorgaben des Datenschutzes erfüllt wurden, wird hier vorausgesetzt.

Mailings sind nach wie vor das Fundraising-Instrument Nummer Eins. Nach dem Spendenmonitor Dezember 2009 werden im Fundraising über 35 Prozent der Gesamteinnahmen über Mailings generiert. An zweiter Stelle liegen die Kollekten mit circa 15 Prozent. Dies dokumentiert deutlich den Stellenwert, den Spendenbriefe auch heute noch im Fundraising einnehmen. Selbst im Mutterland des Fundraisings, den USA, wird derzeit noch der größte Teil der Einnahmen über Mailings generiert.

Innerhalb der letzten Dekade haben neue Kommunikationstechnologien, insbesondere das Internet, einen gigantischen Transformationsprozess ins Rollen gebracht, während dessen alte Gewissheiten auf den Kopf gestellt und Märkte völlig verändert werden. Eine Branche nach der anderen wird durch das Internet verändert, eine Entwicklung, die in Büchern wie Jeff Jarvis „What Would Google Do?“ oder Chris Andersons „Free. The Future of a Radical Price“ anschaulich beschrieben worden ist. So haben Google und Wikipedia die Art und Weise, wie wir Informationen beziehen und verarbeiten, völlig verändert, der Einzelhandel wurde durch Plattformen wie Ebay revolutioniert, und die Film- und Musikbranche muss auf Druck von Myspace und Youtube ihre alten Geschäftsmodelle gegen neue eintauschen. Selbst die politische Meinungsbildung erfährt im Zuge von Wahlkampfmethoden à la Obama einen Paradigmenwechsel. Social Media und die unter dem Stichwort Web 2.0 firmierenden Plattformen, Blogs und Websites sind inzwischen längst ein Massenphänomen: Wäre Facebook ein Staat, wäre es nach der Volksrepublik China, Indien und den USA das viertgrößte Land der Welt. Und betrachtet man die Wachstumszahlen von Plattformen mit User Created Content wie Youtube, Facebook oder Ning, wird deutlich, dass ein Ende dieser Entwicklungen noch längst nicht in Sicht ist.

Unsere Welt ist voller Klischees. Ein Klischee lautet: Golf ist ein elitärer Sport. Und das stimmt, Golf ist in Deutschland, anders als zum Beispiel in Schweden, kein Volkssport.

Der folgende Beitrag befasst sich mit der Bedeutung von Corporate Social Responsibility für das Fundraising in Non-Profit-Organisationen in Deutschland. Hierzu wird zunächst eine Begriffsklärung vorgenommen und im Anschluss daran der durch Corporate Social Responsibility entstehende Markt näher beleuchtet. Die Bearbeitung dieses Marktes setzt für die Zukunft eine zunehmende Professionalisierung nicht nur des Fundraisings, sondern der gemeinnützigen Organisation als Ganzes voraus. Non-Profit-Organisationen, die entsprechend aufgestellt sind, sind kompetente und gleichberechtigte Partner von Wirtschaftsunternehmen im gesellschaftlichen Wandel.

Die Notwendigkeit, hohe Transparenz über die Verwendung von Spenden zu schaffen, führt insbesondere im Hinblick auf die Verwaltungs- und Werbeaufwendungen zu einem ausgeprägten Rechtfertigungsdruck bei Non-Profit-Organisationen (NPOs). Im vorliegenden Beitrag wird aufgezeigt, wie sich die notwendigen Werbeausgaben unter Kosten- Nutzen-Aspekten besser aussteuern lassen. Darüber hinaus liefert das vorgestellte Verfahren eine bessere Vergleichbarkeit von NPOs hinsichtlich ihrer Werbeausgaben und des erzielten Beitrags zur Spendengewinnung. Der effiziente Einsatz der Werbegelder wird über eine Zielgruppenbefragung mit einer Methode ermittelt, die bereits seit vielen Jahren erfolgreich in der Markenartikelindustrie für die Return-On-Investment (ROI) Betrachtung eingesetzt wird.

Das Thema „Pre-Testing für Non-Profit-Organisationen (NPOs)“ mag auf den ersten Blick etwas verwirren. Sind die aktuellen, hochentwickelten Pre-Test-Verfahren, die justiert sind an den Zielen kommerzieller Unternehmen, für den Non-Profit-Bereich überhaupt anwendbar? Oder müssen passende Untersuchungsmethoden für NPO-Kommunikation erst noch entwickelt werden?

Das Corporate Publishing hat sich in den vergangenen Jahren als wichtiges Marketinginstrument etabliert. Sowohl Unternehmen als auch NPOs nutzen die kontinuierliche Kommunikation mit ihren Kunden, Mitgliedern, Spendern und Förderern, um in einer bestimmten Weise positiv auf die jeweiligen Zielgruppen einzuwirken.

In privatwirtschaftlichen Unternehmen ist eine Wettbewerbsdifferenzierung über das Produktangebot oder eine Dienstleistung zunehmend schwieriger geworden. Neue oder sogar innovative Ideen werden in immer kürzeren Zeiträumen kopiert, und dies häufig dann sogar noch zu deutlich günstigeren Preisen. Unternehmen, die sich im Markt nicht über eine Preisführerschaft positionieren, erkennen in der Strategie einer Qualitätsführerschaft zunehmend eine Chance. Sie wollen dem Kunden ein hohes Maß an Service entgegenzubringen und ihn mittels kompetenter sowie lösungsorientierter Beratung überzeugen. Die Serviceorientierung stellt einen Bindungsfaktor in der Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden dar.

Die Möglichkeiten zu Spenden sind schier grenzenlos. Spender in Deutschland haben die Wahl zwischen Tausenden von Projekten in unterschiedlichen Ländern auf allen Kontinenten der Erde zu unterschiedlichsten Zwecken. Dazu kommt noch die Wahl der richtigen Non-Profit-Organisation.

Mailingversand, E-Mail-Newsletter, Telefon-Fundraising, Charity-Gala, Online-Spendenportal oder Corporate Giving: Die Fundraising-Instrumente sind zahlreich. Unterschiedliche Zielgruppen werden mit unterschiedlichen Kommunikationstools auf viele verschiedene Arten angesprochen. Was alle Instrumente gemeinsam haben oder haben sollten, ist ein strategischer Unterbau. Denn nur die richtige Fundraising-Strategie führt zu zielgerichtetem Wachstum.

Bei jeder Kampagne – egal, ob es sich um eine Presse-, politische oder Fundraising- Kampagne handelt – sind einige Grundlagen zu beachten. Der vorliegende Beitrag enthält die Grundlagen für eine erfolgreiche Kampagnenplanung und betont die zwei entscheidenden Elemente für ein erfolgreiches Projekt: Planung und Evaluation.

Der vorliegende Beitrag beleuchtet den Veränderungsbedarf sowie die neuen Möglichkeiten der Marktforschung, die sich aus der technologischen Entwicklung und insbesondere dem Fortschreiten der Internet-Technologien wie Web 2.0 usw. entwickeln. Hierbei wird einerseits der aktuelle Handlungsbedarf gegen historische Veränderungen der Mafo- Methodenlandschaft abgegrenzt und andererseits werden die neuen Verfahren, die sich durch Nutzung der neuen Technologien ergeben, exemplarisch vorgestellt. Der Artikel schließt mit einem Plädoyer für eine sinnvolle Integration von neuen in etablierte Marktforschungsmethoden.

Der Beitrag verdeutlicht zunächst auf theoretischer Ebene die Potenziale von Social Media für Stakeholderkommunikation und Fundraising von Non-Profit-Organisationen. Daran anknüpfend wird der Status quo des Social-Media-Einsatzes von 60 gemeinnützigen Organisationen in Deutschland beschrieben. Die deskriptive Darstellung veranschaulicht die Stärken und Schwächen bestehender Dienste und verdeutlicht zugleich Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Social-Media-Angeboten. Der Artikel schließt mit Entwicklungspotenzialen für den dritten Sektor im Vergleich zu internationalen Aktivitäten von gemeinnützigen Organisationen sowie zukünftigen Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement und Fundraising im Social Web.

Das Internet bietet viel Potenzial, einerseits als Non-Profit-Organisation (NPO) selbst aktiv zu werden – und andererseits vorhandene Webinhalte für sich nutzbar zu machen. Insbesondere das Web 2.0, das sogenannte „Mitmach-Web“, eröffnet neue Möglichkeiten, mit (potenziellen) Spendern in Dialog zu treten, im Internet geäußerte Meinungen und Beurteilungen zu erfassen und daraus Optimierungsansätze für die Spenderkommunikation abzuleiten. Bevor der Beitrag das Instrument des Webmonitorings zur Erfassung und Nutzung von Internetinhalten im Detail darstellt, wird zum Einstieg auf die Grundlagen des Online-Fundraisings eingegangen.

Ungefähr 20.000 Public-Relations-Fachleute arbeiten in Deutschland. Sie erdenken Konzepte und Strategien, bringen Tastaturen und Telefone zum Glühen und polieren Images auf Hochglanz. Sie wollen vor allem eins: ihre Organisation zum Leuchten bringen und die Öffentlichkeit für ihre Themen gewinnen. Die „Dunkelziffer“ an PR-Personal liegt aber vermutlich immens höher. In Institutionen, im Industriebereich und in der Politik ist PR seit Langem Teil der Kommunikationsstrategie. Doch ohne den Dialog mit der Öffentlichkeit, die Pflege von Kontakten zu Multiplikatoren – wie beispielsweise den Medien – hat heute kaum noch jemand eine Chance, im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Gunst der Bevölkerung wahrgenommen zu werden. Dies haben zunehmend auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen, Organisationen und Vereine erkannt. Nicht nur bekannte Akteure wie Greenpeace, UNICEF oder das Deutsche Rote Kreuz beschäftigen heute Kommunikationsfachkräfte, auch kleinere Hilfsorganisationen, Vereine und Stiftungen müssen sich professionell aufstellen, wollen sie Unterstützer für ihre Anliegen gewinnen.

Das Spendenmarketing hat – unter wechselnden Namen – eine jahrtausendealte Geschichte und steht seit jeher im Spannungsfeld von Selbstlosigkeit und Eigennutz, Freiwilligkeit und Zwang, Vertrauen und Kontrolle. Schon die Bibel widmet sich dem Thema in höchst unterschiedlicher Weise.

Fundraising ist in Deutschland zu einem konstitutiven Bestandteil in der Finanzierung von Non-Profit-Organisationen geworden. Immer mehr Organisationen steuern um, um zusätzliche private Mittel für ihre Arbeit zu gewinnen, um das aktuelle Qualitätsniveau der eigenen Leistungen zu erhalten oder auszubauen. Deshalb befinden sich nahezu alle gemeinnützigen Organisationen, ja der dritte Sektor insgesamt, in einem Umstrukturierungsprozess, der mit einer zunehmenden und anhaltenden Professionalisierung des Fundraisings in den Organisationen einhergeht. Seit gut zehn Jahren entwickelt sich deshalb die Fundraisingbranche in Deutschland nahezu galoppierend, was mit dem Einrichten neuer Fundraisingstellen in den Non-Profit-Organisationen verbunden ist. In den meisten Fällen, gerade bei kleineren und mittleren regional ausgerichteten Organisationen, werden Generalisten gesucht, die verknüpft mit der Öffentlichkeitsarbeit oder dem bestehenden Marketing Aktivitäten des Fundraisings in der Organisation aufbauen und etablieren. In den Organisationen, in denen Fundraising schon seit mehreren Jahren betrieben wird, stellen wir eine zunehmende Ausdifferenzierung der im Fundraising Tätigen fest: Personen, die mit Recherchen betraut sind; andere, die für das Direktmarketing zuständig sind; wieder andere, die sich mit Großspenden, Erbschaften und Vermächtnissen befassen; und wiederum andere, die den Ausbau des Online-Fundraisings verantworten. Diese zunehmende Professionalisierung des Fundraisings in den Organisationen hat zur Folge, dass immer mehr Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgebildet werden, um die anstehenden Umsteuerungen in den Dritte-Sektor-Organisationen solide und nachhaltig zu begleiten. Aus diesem Grunde lässt sich behaupten, dass wir es gegenwärtig im Fundraising noch immer mit einer Boom-Branche zu tun haben; nach unserer Wahrnehmung ist auch kein Ende dieses Trends abzusehen.