Ganzheitliches Management von Corporate Brands als Herausforderung für die Marken- und Unternehmensführung

Nachdem viele Jahrzehnte Produktmarken im Fokus von Unternehmen und Wissenschaft standen, ist in den vergangenen Jahren eine

stark steigende Bedeutung der Corporate Brands

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zu verzeichnen. Diese Entwicklung zeigt sich besonders in der bis vor kurzem hauptsächlich durch Produktmarken dominierten Konsumgüterindustrie. Nachdem Konzerne wie z.B. Nestlé und Henkel schon seit einigen Jahren ihre Produktmarken durch die Nennung der Unternehmensmarke auf ihren Produkten unterstützen, verfolgt mit Unilever seit 2005 ein weiterer führender Konsumgüterhersteller eine solche Endorsement-Strategie.

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Branchenübergreifend spiegelt sich die Bedeutung der Corporate Brand besonders deutlich im Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert von vielen weltweit agierenden Unternehmen, der vielfach die 70%-Grenze übersteigt, wider.

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Diese Bedeutung beschränkt sich nicht auf Großkonzerne sondern gilt auch für kleine Unternehmen. So belegt eine Studie, dass „85 Prozent der Unternehmensgründer der Ansicht [sind], dass sich die Unternehmensmarke langfristig stark auf den Umsatz auswirkt.“

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Letztendlich wird diese Einschätzung der Praxisvertreter auch durch Marketingwissenschafter bestätigt. So konstatiert z.B.

Esch

: „Das Corporate Brand Management wird von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Wichtige Potenziale bleiben häufig ungenutzt. Der Aufbau einer starken Unternehmensmarke ist eine Investition in die Zukunft, die den Wert eines Unternehmens nachhaltig steigert.“

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