In-Supplier versus Out-Supplier

Die Marketing-Literatur hebt die Bedeutung der unternehmerischen Zielstellung, möglichst attraktive Kunden zu akquirieren und zu halten, stets hervor:

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Analyse der Kaufprozesse von Industrieunternehmen. Damit ist die Thematik im Bereich des Organizational Buying angesiedelt. Zum Kaufverhalten von Organisationen wurden seit den 1960er Jahren zahlreiche Forschungsarbeiten hervorgebracht, so dass heute auf einen umfangreichen Literaturfimdus zurückgegriffen werden kann.²⁹ Die erzielten Forschungsergebnisse liefern jedoch nicht nur Antworten auf bestehende Fragen. Indem sie ein detaillierteres Bild des KaufVerhaltens bieten, zeigen sie auch Ansatzpunkte fíir die Untersuchung neuer Fragestellungen auf³⁰. Beispielsweise ermöglicht es erst die Identifikation der verschiedenen Phasen des KauQ)rozesses, dass phasenspezifische Aspekte dieses Prozesses untersucht werden können.³¹

An die Wahl der theoretischen Basis lassen sich zwei grundlegende Ansprüche stellen:

Zum einen ist es erforderlich, einen Ansatz zu bestimmen, der den allgemeinen — in der Wissenschaftstheorie entwickelten — Anforderungen an eine Theorie gerecht wird. Als Kriterien werden in diesem Zusammenhang beispielsweise Tatsachenkonformität, Widerspruchsfreiheit, Reichweite und Fruchtbarkeit vorgeschlagen.²⁸⁴ Die Widerspruchsfreiheit bzw. Konsistenz der Prämissen (auch: Axiome) wird hierbei als entscheidende Anforderung genannt.²⁸⁵ Popper (1989) hebt zudem den empirischen Gehalt (auch: Informationsgehalt) imd den Bewährungsgrad in empirischen Untersuchungen als allgemeine Beurteilungskriterien hervor.²⁸⁶

Die transaktionskostentheoretischen Überlegungen haben zu der Erkenntnis gefuhrt, dass die Kaufentscheidung eines Nachfragers, der sich bereits in einer Geschäftsbeziehung zu einem In-Supplier befindet, als Entscheidung über die Wahl einer Koordinationsform interpretiert werden kann. Im Falle eines Anbieterwechsels vollzieht sich dabei eine Verschiebung in Richtung marktlicher Koordination. Als Kriterium für die Entscheidung zwischen dem In- Supplier und einem Out-Supplier wurden die Wechselkosten — als spezielle Ausprägung der Transaktionskosten — herausgearbeitet, welche die (im Vergleich zum Verbleib beim In- Supplier) bei einem Anbieterwechsel zusätzlich zu erbringenden, Opfer’ umfassen. Im Hinblick auf die zu untersuchenden Wechselentscheidungen entstehen sie bei der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und Anpassung eines Leistungsaustauschs mit einem Out-Supplier. Die Höhe dieser Kosten hängt der Transaktionskostentheorie zufolge insbesondere von der Spezifität und der Unsicherheit ab. Diese beiden Dimensionen dienen folglich als Ausgangspunkt für die Bestimmung der Determinanten der Wechselneigung und Wechselbereitschaft und werden somit einer differenzierten Betrachtung unterzogen.

Der in diesem Kapitel vorzmiehmenden empirischen Analyse des Untersuchmigsgegenstandes liegt folgende Vorgehensweise zugnmde: Zunächst werden die verwendete Datenerhebungsmethode, der erforderliche Stichprobenumfang, die Datengrundlage sowie die Stichprobenstruktur dargestellt. Die sich anschließende kausalanalytische Auswertung der erhobenen Daten erfolgt in zwei Schritten. Da das zu überprüfende Hypothesensystem ausschließlich theoretische Konstrukte enthält, die sich einer direkten Messbarkeit entziehen, gilt es, in einem ersten Schritt die Güte des für die Erfassung der Konstrukte entwickelten Messkonzeptes zu beurteilen. In einem zweiten Schritt werden dann die auf Basis der theoretischen Überlegungen aufgestellten Hypothesen über die Zusammenhänge zwischen den theoretischen Konstrukten untersucht. Abschließend werden in Ergänzung zu dem transaktionskostentheoreti- schen Untersuchungsmodell weitere Ergebnisse der empirischen Analyse des Wechselverhaltens industrieller Nachfrager vorgestellt.

Im Mittelpmikt der vorliegenden Arbeit standen mit der Wechselneigimg imd der Wechselbereitschafi zwei theoretische Konstrukte, die trotz ihrer Bedeutung für das Entscheidungsverhalten industrieller Nachfrager bislang nur begrenzte Beachtung in der wissenschaftlichen Forschung gefunden haben. Wie bereits im einleitenden Kapitel (Abschnitt 1.1) dargestellt, ergibt sich die Relevanz der Problemstellung zum einen daraus, dass im industriellen Bereich Geschäftsbeziehungen das dominante Verhaltensmuster darstellen und somit Kaufentscheidungen zugleich den Eintritt in eine bzw. den Austritt aus einer Anbieter-Nachfrager-Bezie- hung implizieren. Zum anderen erfolgt innerhalb des ofi über einen längeren Zeitraum andauernden Kaufprozesses bereits eine Vorselektion der relevanten Anbieter und damit eine Vorentscheidung über das Problem, In-Suppliers versus Out-Suppliers’. Vor diesem Hintergrund bestand die Zielstellung der Untersuchung darin, einen Beitrag zur theoretischen Erklärung der Determinanten der Anbieterberücksichtigung im Kaufprozess zu leisten, auf dessen Grundlage sich Implikationen für das Relationship-Marketmg ableiten lassen. Aus den Teilaufgaben der Arbeit, den Stand der Anbieterauswahl (a) am Anfang der Suchphase und (b) am Ende der Suchphase zu betrachten, wurden drei Forschungsfragen abgeleitet: