Integrierte Kommunikation

Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und Vervielfältigung der Marken in den unterschiedlichen Produktbereichen hat bewirkt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat sich in der Folge als ein zentrales Element der Unternehmens- und Marketingführung etabliert. Diese Entwicklung ist in Verbindung mit einer Vielzahl angebots- und nachfrageseitiger Strukturveränderungen zu sehen, die zu verschärften Wettbewerbsbedingungen geführt haben (ausführlich

Bruhn, 2006a, S. 1ff.

). Auf Seite des

Kommunikationsangebotes

ist hier insbesondere die dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten von Bedeutung, in deren Verlauf sich seit 1990 die Werbeinvestitionen in Deutschland um etwa ein Drittel erhöhten (

ZAW, 2007, S. 9

). Gleichzeitig haben sich die Medienangebote sowie die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel in einer Art und Weise vervielfältigt, dass von einer Atomisierung der Medien gesprochen werden kann.