Journalistische Berichterstattung und Media Social Responsibility: Über die doppelte Verantwortung von Medienunternehmen

Wenn von Unternehmen Verantwortung in der Gesellschaft erwartet wird, und wenn Unternehmen Verantwortung wahrnehmen, dann ist schon sprachlich (Erwartung und Wahrnehmung) verfügt, dass über Verantwortung kommuniziert werden muss. Weder wissen die Unternehmen über gesellschaftliche Erwartungen noch können Unternehmen ihre Intensität von Verantwortungsübernahme bekannt machen, wenn dies nicht über öffentliche Kommunikation geschieht. Öffentliche Kommunikation ist zumeist mediale Kommunikation. Gesellschaftlich wichtige Debatten wie zum Beispiel über unternehmerische Verantwortung sind auf die journalistische Berichterstattung angewiesen, als Initialzündung ebenso wie im weiteren Prozess als Agendasetting, um CSR dauerhaft als Thema zu platzieren. Manche Unternehmen wollen aber ihre Formen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) gar nicht kommunizieren (Habisch & Altmeppen 2008), weil es ihrem Selbstverständnis widerspricht oder weil sehr schnell der Vorwurf des Whitewashing damit verbunden wird. Aber wenn „Vertreter des Ehrenamts eine neue ‚Anerkennungskultur‘ fordern, dann meinen sie damit sicherlich auch eine bessere öffentliche Präsenz.“ (Prantl 2009: 8), denn die Wahrnehmung der Verantwortung von Unternehmen und nicht-kommerziellen Organisationen geschieht nur durch öffentliche Kommunikation, auch wenn dies nicht immer unter dem Signet von CSR und CC läuft . Die wesentlichen Formen öffentlicher Kommunikation von Verantwortung sind Public Relations (PR) und Medienberichterstattung.