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Über dieses Buch

Christiane Nakao untersucht Werbeanzeigen, die Bezug auf den Umgang mit dem eigenen Älterwerden nehmen, und analysiert ihre Werbebotschaften daraufhin, welche Interpretationen des Älterwerdens und welche Strategien des Umgangs mit dem Älterwerden dabei präsentiert werden. Sie bezieht sich sowohl auf den gerontologischen Diskurs als auch auf alter(n)sbezogene Marketingstrategien. Mittels rekonstruktiver Analyse gemäß der dokumentarischen Methode arbeitet die Autorin Typen von Konstruktionen des subjektiven Alterserlebens in der Marketingkommunikation als differenzierte und variable Gebilde heraus. Dadurch schärft sich der Blick auf das Alter(n) als verhandelbare gesellschaftliche Konstruktion. Auch bietet die Typologie Anhaltspunkte, subjektives Alterserleben in über das chronologische Alter(n) hinausweisenden Kategorien greifbar zu machen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Alter und Altern und damit auch das subjektive Alterserleben sind gemäß dem vorangestellten Zitat einerseits durch biologische Prozesse und personenbedingte Faktoren, andererseits durch veränderliche, unter anderem auch ökonomische Bedingungen geprägt. In dieser Arbeit sollen die ökonomischen Bedingungen des Alterserlebens näher beleuchtet werden, indem der Frage nachgegangen wird, welche Konstruktionen des subjektiven Alterserlebens durch ökonomische Prozesse, hier beispielhaft am Phänomen Werbung dargelegt, vermittelt werden.
Christiane Nakao

2. Bedingungen ökonomischer Alter(n)skonstruktionen

Zusammenfassung
Ohne das Phänomen Alter(n) gäbe es kein subjektives Alterserleben und in der Konsequenz keine Ökonomisierung von Alter(n) und keine Konstruktionen subjektiven Alterserlebens in der Werbung. Doch was macht Alter(n) aus? Die Beantwortung dieser Frage ist keineswegs trivial, sondern angesichts der Verschränkungen von biologischen, psychologischen und gesellschaftlichen Faktoren, objektiv unterschiedlicher Bedingungen des Alter(n)s und subjektiv unterschiedlichem Alterserleben vermutlich nur in Ansätzen zu bewältigen (Jansen et al. 1999, S. 10).
Christiane Nakao

3. Subjektives Alterserleben

Zusammenfassung
Dass die so fundamentale Fragestellung des Erlebens des eigenen Älterwerdens ein noch wenig erforschtes Feld ist, wurde bereits einleitend festgestellt. Gleichzeitig ist es, wie an den ebenfalls einleitend vorgestellten unterschiedlichen verwendeten Termini erkennbar ist, nicht ganz einfach, bereits vorhandene Überlegungen und Ergebnisse zum Thema zusammenzutragen. Denn weil es in diesem vergleichsweise neuen Forschungsfeld noch keine allgemein akzeptierte Begrifflichkeit gibt, ist es schwer zu identifizieren, wo das subjektive Alterserleben thematisiert wird. Zugleich können sich auch hinter ähnlichen Begriffen unterschiedliche Vorstellungen subjektiven Alterserlebens verbergen.
Christiane Nakao

4. Subjektives Alterserleben und Silber-Marketing

Zusammenfassung
Den einleitend vorangestellten Überlegungen zum Beispiel von Biggs et al. (2008), Gilleard (2008), Twigg (2012) und anderen zur kulturellen Ökonomie des Alter(n)s folgend ist es nur konsequent, die für die rekonstruktive Analyse notwendige theoretische Sensibilität unter anderem dadurch zu erlangen, über eine allgemeine Beschreibung von Alter(n)skonstruktionen und anderen Grundlagen hinaus die Seite der Produzenten von Produkten und Dienstleistungen mit Alter( n)sbezug in den Blick zu nehmen. Damit können weitere Facetten der „theoretischen Linse“ für die Analyse erarbeitet werden.
Christiane Nakao

5. Empirischer Teil

Zusammenfassung
Aufbauend auf den in den vorangegangenen Kapiteln vorgestellten Rahmenbedingungen der Ökonomisierung des Alter(n)s, insbesondere den Konstruktionen des Alter(n)s und der Thematik des subjektiven Alterserlebens, sowohl aus der gerontologischen als auch aus der marketingwissenschaftlichen Sicht, gilt es, im Weiteren die Fragestellung „Wo und wie wird subjektives Alterserleben ökonomisch konstruiert?“ am Beispiel von Werbeanzeigen empirisch zu bearbeiten.
Christiane Nakao

6. Ergebnisse und Fazit

Zusammenfassung
Die Typenbildung ist ein für die rekonstruktive Sozialforschung charakteristischer Vorgang, um Datenmaterial zu strukturieren. Sie soll vorher ermittelte Kategorien miteinander in Bezug setzen, hier also die im letzten Kapitel genannten Ausprägungen des subjektiven Alterserlebens in Werbetexten und Werbebildern. Eine Typologie ist das Ergebnis eines entsprechenden Gruppierungsprozesses.
Christiane Nakao

Backmatter

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