Der auf Twitter angekündigte Namenswechsel von Burger King zu Fries King sorgt für Verwirrung.
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Die Ankündigung der Fast Food-Kette Burger King, sich in Fries King umzubenennen, sorgt für Diskussionen: Bedeutet die Änderung des Markennamens eine neue Corporate Identity oder ist es eine PR-Aktion? In jedem Fall ist den Burger-Bratern ein Aufmerksamkeitscoup gelungen.
Auf Twitter veröffentlichte das Unternehmen als "Beweis" für den Namenswechsel das Foto einer Filiale mit neuem Schriftzug. Nichtsdestotrotz wird in Fachkreisen vermutet, der neue Name Fries King sei nur eine temporär begrenzte Begleitaktion zur Werbekampagne für die kalorienreduzierte Pommes-Sorte "Satisfries", schreibt das Branchenblatt w&v.
Zwar erscheinen vorübergehende Markenumbenennungen als Marketingaktion recht aufwendig und bergen auch einiges Verwirrungspotenzial, doch profitieren die Marken bei geschickter kommunikativer Begleitung von erhöhter Aufmerksamkeit.
Starke Marken können mit ihrem Namen spielen
Darauf setzt aktuell auch der Schokoriegelhersteller Mars. Das Unternehmen bringt den Keksriegel "Twix" bis Ende November 2013 in Deutschland wieder unter seinem alten Namen "Raider" unter die Leute. Die Retro-Edition wird mit dem Slogan "Raider ersetzt Twix, sonst ändert sich nix!" beworben und soll Mars Deutschland ein Umsatzplus bringen.
Coca Cola hingegen erzielte in diesem Sommer durch den Verzicht auf den Markennamen besondere Aufmerksamkeit: Im Zuge der bis Oktober laufenden Freundschaftskampagne "Trink 'ne Coke mit..." ersetzt der amerikanische Brausehersteller seinen Schriftzug auf den Flaschen durch Vornamen, Kosenamen und Teeniebegriffe.
Wenngleich insbesondere bei solch marketinggetriebenen Markenumbenennungen Aufmerksamkeit durch Neuheit erzielt werden soll, spielt die Wahrung von Kontinuität eine wichtige Rolle. Sie wird etwa durch die Beibehaltung bekannter Gestaltungselemente der Marke gewährleistet (Burger/Fries King und Coca Cola). Vertrauensbildend wirkt aber auch die explizite Ankündigung der Markenumbenennung (Twix/Raider).
Verschiedene Handlungsoptionen bei Änderung des Markennamens
Die grundsätzlichen Handlungsspielräume, die bei Markennamenänderungen bestehen, hat Springer-Autorin Petra Ringeisen analysiert. Für die Bereiche Gestaltung und Kommunikation nennt sie in ihrem Beitrag "Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zu Marken und Markennamenänderungen" folgende Handlungsoptionen:
Veränderungsumfang der Markierungselemente | Kommunikationspolitische Maßnahmen |
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Die Praxis zeigt dabei immer wieder, dass eine gut geplante und zielgruppengerechte Begleitkommunikation den Erfolg von Markenumbenennungen positiv beeinflusst.