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23.06.2014 | Kommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Wie die WM die Werbung beflügelt

Autor:
Andrea Amerland

Sponsoring, Ambush-Marketing und Fußballer als Testimonials erreichen zur WM voll und ganz ihr Ziel. Gleichzeitig beflügelt das Fußball-Event die Werbeumsätze. Was die WM-Werbung positiv beeinflusst.

Die Stimmung in der Werbebranche ist derzeit gut. Die Wachstumsrate soll in diesem Jahr bei 5,4 Prozent liegen, geht aus einer Studie der Mediaagentur Zenith-Optimedia (PDF) hervor. Für 2015 wird ein Zuwachs von 5,7 Prozent, für 2016 ein Plus von 6,1 Prozent vorausgesagt. Eine positive Wirkung geht auch von der Fußball-WM in Brasilien aus. Nach Berechnungen der Mediaagentur beschert das Sportereignis der Branche weltweit einen Sondereffekt in Höhe von 1,5 Milliarden Dollar. Davon fließen Schätzungen zufolge 500 Millionen nach Lateinamerika, West-Europa bekommt immerhin noch 300 Millionen Dollar.

WM-Werbung 2014 boomt

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Die Rechnung der Media- und Marketingmanager geht also auf. Das bestätigt die repräsentative Studie "WM-Werbung 2014" der Universität Hohenheim unter mehr als 900 Teilnehmern. Demnach sind nicht nur Adidas, Coca-Cola und McDonald’s die bekanntesten Sponsoren der WM, sondern auch Marken, die den Wettbewerb gar nicht finanzieren. So werden Nike (25 Prozent), Mastercard (19 Prozent) und Mercedes-Benz (20 Prozent) als WM-Sponsoren wahrgenommen, ohne Sponsoren zu sein.

Von Ambush-Marketing und prominenten Sportlern profitieren

Die Ursachen für diesen Effekt beschreiben die Springer-Autoren Gerd Nufer und André Bühler. Im Buchkapitel "Ambush Marketing im Sport – Wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen" erklären sie, warum auch Nicht-Sponsoren als Trittbrettfahrer von großen Sportereignissen profitieren. Diese so genannten Ambusher stellen durch Marketing-, insbesondere Kommunikationsmaßnahmen eine Verbindung zu einem Event her, "obwohl die betreffenden Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser von Dritten gesponserten Veranstaltung besitzen". Dies wird beispielsweise durch Werbung auf dem Event-Gelände, dem geografischen oder im medialen Umfeld erreicht.

Nationalspieler sind die wirksamsten Testimonials

Bei den eingesetzten Werbemaßnahmen kommen Werbespots mit den deutschen Nationalspielern besonders gut an. „Auffällig ist, dass Spots mit deutschen Nationalspielern sehr viel höhere Erinnerungswerte als Spots mit internationalen Stars wie Ronaldo oder Messi aufweisen“, sagt Markus Voeth, der die Studie initiiert hat. Das WM-Werbegesicht Nummer eins ist nach Voeths Einschätzung Nationalspieler Thomas Müller.

Der "Werbewert der Fußballer der deutschen Nationalmannschaft ist dabei zum Teil beachtlich", schreibt Springer-Autor Karsten Kilian in dem Buchkapitel "Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung". (Seite 2009). Bei Testimonial-Werbung als eine Form des Sponsorings "sind es vor allem Image- und Bekanntheitsziele, die für Sponsoringaktivitäten und damit auch für den werblichen Einsatz von Sportlern sprechen. Weitere Ziele, die von jedem zweiten Sponsoringverantwortlichen angeführt werden, sind Kontaktpflege bzw. Kundenbindung, gesellschaftliche Verantwortung und eine langfristige Verbesserung von Absatz bzw. Umsatz." Sportler gelten als „cool“, „modern“, „humorvoll“ und „vertrauensvoll“. Ihr positives Image überträgt sich auf die beworbenen Produkte.

Drei Viertel der befragten Deutschen glauben zudem, dass WM-bezogene Werbung dazu führt, dass diese Produkte mehr gekauft werden, vorausgesetzt der beworbene Artikel passt zum Thema Fußball. Laut Studie bieten sich Sportartikel, Textilien, Tourismus, Fitnessstudio sowie Unterhaltungselektronik für WM-bezogene Werbung an. Auch Softdrinks, Süßwaren/Snacks und alkoholischen Getränke kommen dafür in Frage.

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