Konzeption der empirischen Studie

Die empirische Untersuchung verfolgt zunächst die Zielsetzung, zu überprüfen, inwieweit das auf Basis theoretischer Überlegungen abgeleitete allgemeine Hypothesensystem eine adäquate Abbildung der Realität darstellt und sich insofern zur Erklärung des Markenwahlverhaltens im Bekleidungssektor eignet (Schritt 1). Liefert das Modell — gegebenenfalls nach theoretisch und methodisch begründbaren Modifikationen — (Schritt 2) reliable, valide und plausible Schätzergebnisse, so interessiert in einem nächsten Schritt, ob sich der entwickelte Ansatz auch in einem situativen Kontext als tauglich erweist. In diesem Zusammenhang erfährt das Beziehungsgefüge jeweils getrennt für zwei ausgewählte hypothetische Nutzungssituationen (kongruentes vs. inkongruentes Szenario)794 eine wiederholte Schätzung (Schritt 3).795 Das situative Hypothesensystem, das die empirischen Gegebenheiten am besten widerspiegelt, findet dann im Rahmen der weiteren Analyse Berücksichtigung (Schritt 4). Im nächsten Schritt geht es um die Beantwortung der Frage, inwiefern die situativen Schlüsselreize die Wirkungsrelationen, die zwischen den Modellkonstrukten bestehen, moderieren. Hierfür kommt es zu einer vergleichenden Gegenüberstellung der Parameterschätzungen des allgemeinen, d. h. situationsunabhängigen, Modells sowie des situativen Beziehungsgefüges mittels des Verfahrens der multiplen Gruppenanalyse (Schritt 5).796 Der Schwerpunkt der Betrachtung soll dabei auf den Veränderungen in den Einflüssen, die in Verbindung mit der Idealen und der Tatsächlichen Kongruenz stehen, liegen. Abbildung III-1 fasst die geschilderte Vorgehensweise bei der Überprüfung des Strukturgleichungsmodells in einem Überblick zusammen.