Kundenintegration und Kundenbeziehungen

Langfristige Kundenbeziehungen sind für Dienstleistungsunternehmen schon immer von großer Bedeutung gewesen. Nicht zuletzt durch die Digitalisierung, die den Informationszugang für Kunden vereinfacht sowie den Austausch von Kunden untereinander ermöglicht hat, ergeben sich neue Herausforderungen und Chancen für Dienstleistungsunternehmen. Auswirkungen der Digitalisierung führen vor allem auch zu einer zunehmenden Reduzierung von Wechselbarrieren für den Kunden und damit der Herausforderung für Dienstleistungsanbieter, langfristige Kundenbeziehungen zu etablieren. Gleichzeitig gehen diese Entwicklungen mit einem veränderten Kundenverständnis und einer neuen Rolle des Kunden einher, beides ist in der bisherigen Forschung auf großes Interesse gestoßen. Der Kunde, als aktiver Bestandteil der Dienstleistungsproduktion, gewinnt als Co-Produzent zunehmend an Bedeutung und bringt insbesondere sein Wissen als Ressource in den Erstellungsprozess ein.

Entscheidend für das Verständnis des Begriffs der Dienstleistung ist die gewählte Perspektive seiner Erläuterung. Für diese Arbeit bedeutend ist die Perspektive des Dienstleistungsmarketing und Managements, die in Abgrenzung zu anderen Perspektiven auf Dienstleistungen wie der klassischen ökonomischen Theorie zu verstehen ist. Während die klassische Ökonomische Theorie Dienstleistungen vor dem Hintergrund der Standardisierungspotenziale ihrer ökonomischen Aktivitäten betrachtet, beschäftigt sich das Dienstleistungsmarketing mit Dienstleistungen als Lösungsansätze individueller Kundenprobleme bzw. Kundenerwartungen.

Das Phänomen der Kundenintegration und der damit verbundenen Interaktion lässt sich theoretisch unterschiedlichen Ausrichtungen der Marketingforschung zuordnen. Zu differenzieren ist hierbei zwischen der theoretischen Verankerung der Kundenintegration, die auch im Sinne der Leistungslehre organisationstheoretisch zu erklären ist, während die Kundeninteraktion theoretischen Grundlagen des Relationship Marketing zuzuordnen ist. Organisationstheoretische Ansätze tragen zu dem Verständnis der Beziehungen einer Organisation zu ihrer Umwelt und ihren Anspruchsgruppen bei und beschäftigen sich mit der Generierung von Wettbewerbsvorteilen.

Die Untersuchung der Kundenintegration aus Kundenperspektive fokussiert insbesondere die benannte Herausforderung der Produktivität der Kundenintegration. Grundsätzlich dienen die Studien der Vertiefung des Verständnisses der 1) Steuerungsunterschiede und 2) Entwicklung von Kundenbeziehungen in Abhängigkeit von der Partizipationsintensität. Beide Aspekte lassen sich, wie bereits vorgestellt, aus der bisherigen Literatur als Forschungslücken ableiten, sind jedoch maßgeblich für die effektive Kundenintegration im Rahmen von (langfristigen) Kundenbeziehungen.

Die erste Studie dieser Arbeit befasst sich mit der transaktionalen Ebene der Kundenbeziehung und fokussiert hierbei das Konstrukt der Dienstleistungsqualität, zu deren Beurteilung sich der Kunde an seinen Erwartungshaltungen orientiert. Bruhn (2009) betont daher nicht zuletzt, dass „[…] auch die Kundenerwartungen durch ein Relationship Marketing systematisch zu analysieren und zu steuern sind.“ Der Zusammenhang zwischen der Kundenpartizipation und den Kundenerwartungshaltungen sowie Steuerungsmechanismen der Kundenerwartungshaltung in Zusammenhang mit der Kundenpartizipation waren bislang nicht Gegenstand der Forschung.

Studie 1 hat sich der transaktionalen Ebene der Beziehungsstärke zugewandt. Studie 2 befasst sich mit der relationalen Ebene der Kundenbeziehung. Entscheidend ist hierbei der Begriff der Kundenbindung, dem, wie zuvor erläutert, zwei Konzeptionen zugrunde liegen: 1) Die Kundenbindung als innerer Bindungszustand, der sich 2) auf die Verhaltensintention oder das tatsächliche Verhalten als Kundenbindung auswirkt.

Die dritte Studie dieser Arbeit befasst sich mit der unternehmensseitigen Betrachtung der Kundenintegration. Wie bereits im Rahmen der begrifflichen Grundlagen erläutert, sind wesentliche Elemente der unternehmensinternen Kundenintegration die Orientierung am Kunden und das Verantwortungsgefühl von Mitarbeitern für Kunden. Aus Sicht der bisherigen empirischen Literatur kommt der Mitarbeiter-Orientierung am Kunden eine entscheidende Rolle zu. Sie kann sich nicht zuletzt auf Kundenbewertungen der Dienstleistung und damit auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Im Folgenden werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst, um ihren Erkenntnisbeitrag darzulegen.