Lebensmittelmarketing

Produktinnovationen – Produktgestaltung – Werbung – Vertrieb

verfasst von: Prof. Dr. Christoph Wegmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Lernen Sie mit diesem Buch das Lebensmittelmarketing kennen
Marketing für Lebensmittel ist ein besonderes Feld. Schließlich ist die Auswahl, vor der Konsumenten stehen, riesig. Zudem müssen Lebensmittelproduzenten die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen, um am Ende Gewinne zu erzielen. Doch wie schaffen es Firmen, dass sich Konsumenten im großen Angebotsdschungel letztendlich gezielt für ein Produkt entscheiden? Dieses Buch liefert die Antwort und gibt überraschende Einblicke in die Lebensmittelindustrie.
Christoph Wegmann zeigt auf, wo die Unterschiede bei der Vermarktung von Lebensmitteln im Vergleich zu anderen Konsumgütern liegen. Er erläutert, worauf Sie im Bereich des Food Marketings achten müssen. Zudem adressiert er in diesem Buch die Herausforderungen, die sich im Rahmen des Lebensmittelmarketings stellen. Er erörtert Lösungsmöglichkeiten und geht außerdem auf ethische Fragestellungen ein, mit denen sich die Branche auseinandersetzen muss.
Lesenswert für Studenten und Praktiker
Durch seinen thematischen Schwerpunkt richtet sich Christoph Wegmanns Buch „Lebensmittelmarketing“ speziell an folgende Zielgruppen:Studierende aus den Bereichen Ökotrophologie, Ernährungswissenschaftten oder BWLPraktiker, die im Bereich der Lebensmittelvermarktung arbeiten oder in diese Branche wechselnMitarbeiter, die in Schnittstellenbereichen des Lebensmittelmarketings beschäftigt sindSo erhalten Sie als Leser mit diesem Werk eine klare Übersicht über die verschiedenen Aspekte und die damit verbundenen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen der Lebensmittelwerbung und Produktpositionierung.

Lesen Sie mehr über Vertrieb und Produktgestaltung
Inhaltlich legt der Autor mit diesem Buch den Fokus auf Bereiche, in denen das Lebensmittelmarketing mit speziellen Rahmenbedingungen konfrontiert ist. Daher stehen zunächst Grundlagen für ein besseres Marktverständnis im Fokus. In den folgenden Kapiteln geht es u. a. um diese Kernbereiche:ProduktinnovationenProduktgestaltung (z. B. Lebensmittelverpackung)Werbung für LebensmittelMögliche VertriebswegeAbschließend beleuchtet dieses Buch die ethischen Herausforderungen und den optimalen Umgang mit ihnen im Lebensmittelmarketing. Ein hilfreicher Begleiter in Sachen Werbung und Vertrieb in der Lebensmittelbranche.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Lebensmittel sind klassische Konsumgüter, die regelmäßig gekauft werden und für die es ein vielfältiges Angebot im Markt gibt. Dieses Buch befasst sich mit den Spezifika des Marketings von Lebensmitteln, wobei auf die Produzenten, den Handel und die ethischen Herausforderungen eingegangen wird.

Christoph Wegmann

Kapitel 2. Grundlagen zu Markt und Nachfrage von Lebensmitteln

Zusammenfassung

Lebensmittel sind Produkte mit vielfältigen Eigenschaften. Neben dem Nährwert, der im Zentrum steht, verfügen sie über weitere Eigenschaften wie etwa den Gebrauchswert, die im Marketing adressiert werden können. In Bezug auf den Einkaufsprozess sind sie Güter des täglichen Bedarfs, deren Einkauf für die Kunden möglichst einfach sein sollte. Dies hat Auswirkungen auf Kaufentscheidungsprozesse, die sich von den Einkaufsprozessen für andere Produkte unterscheiden und in der Regel schnell und intuitiv erfolgen.

Die Wertschöpfungskette im Lebensmittelsektor ist auf Produktionsebene in der Regel zweigeteilt und unterscheidet eine vorgeschaltete Produktionsebene von der Ebene, auf der konsumreife Produkte hergestellt werden.

Christoph Wegmann

Kapitel 3. Produktinnovationen

Zusammenfassung

Innovationen sind unerlässlich und ein treibender Faktor der wirtschaftlichen Entwicklung. Da der Lebenszyklus eines Produktes in der Regel endlich ist, wird ein Unternehmen ohne Innovationen nicht dauerhaft auf dem Markt bestehen können. Ansatzpunkte für Innovationen können vielfältig sein. Neben erkannten Marktchancen oder sich wandelnden Präferenzen der Konsumenten können dies etwa technische oder gesetzliche Veränderungen sein. Der Grad der Innovation kann hierbei variieren. Neben originären Basisinnovationen kann es sich bei Innovationen auch um Verbesserungen oder Varianten handeln, die auf den Markt gebracht werden. Da die Floprate bei Lebensmitteln sehr hoch ist, wird in Unternehmen meist ein sehr systematisches Innovationsmanagement betrieben, welches die Erfolgsquote von Produkten steigern soll. Hier hat sich ein Vorgehen nach dem Stage-Gate-Modell durchgesetzt, welches im Innovationsprozess regelmäßige Kontrollen vorsieht. Ist ein Produkt fertig entwickelt und getestet, kann es in den Markt gelauncht werden. Der Handel muss durch geeignete Konditionen überzeugt und die Verbraucher müssen durch Werbemaßnahmen gewonnen werden.

Christoph Wegmann

Kapitel 4. Produktgestaltung und -markierung

Zusammenfassung

Die Verpackung eines Lebensmittels ist für die Vermarktung von übergeordneter Bedeutung, da sich das Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel mit Selbstbedienung in der Regel selbst verkaufen muss. Das Verständnis, wie Verbraucher hierbei die Verpackung wahrnehmen, ist für eine gelungene Verpackungsgestaltung wesentlich. Aufgrund einer Reizüberflutung schenken Verbraucher der einzelnen Lebensmittelverpackung beim Einkauf nur geringe Aufmerksamkeit und die Wahrnehmung und Beurteilung der Produkte erfolgen in Sekundenbruchteilen, ohne dass sich die Verbraucher dessen bewusst sind. Anhand von bestimmten Codes wie Verpackungsform und Farbe wird auf den Inhalt (Warengruppe, Artikelgruppe) geschlossen. Anhand von weiteren Codes wie Bildern oder Schlagwörtern ordnet der Verbraucher dem Produkt einen Benefit zu. Die leichte Entschlüsselbarkeit dieser Aspekte ist bei der Verpackungsgestaltung wesentlich. Die Gestaltung ist jedoch auch von anderen Aspekten abhängig. Sie muss gesetzliche Vorgaben wie die der Lebensmittelinformationsverordnung berücksichtigen. Weitere Gestaltungsparameter sind die Nutzung eines Verpackungssystems oder die individuelle Gestaltung, das Material, der Einsatz von Farben und Bildern sowie die Schriftart (Typo). Ein weiteres zentrales Element eines Produktes ist die Markierung. Dies umfasst zum einen das Finden eines passenden Markennamens, der das Produkt gut repräsentiert. Ein Markenname muss verschiedenen Anforderungen genügen, so dass er über eine lange Zeit erfolgreich eingesetzt werden kann. Er muss das Produkt und seinen Nutzen idealerweise gut kommunizieren und er sollte schützbar sein. Visuell wird ein Markenname dabei in der Regel durch ein Logo ergänzt oder wird selbst so gestaltet, dass er zum Logo wird. Auffällig ist bei Lebensmitteln, dass diese häufig mit weiteren Siegeln versehen werden, die bestimmte Qualitätseigenschaften signalisieren. Dies liegt daran, dass es Verbrauchern schwerfällt, die Qualität eines Lebensmittels zu beurteilen. Durch die Siegel wird aus unüberprüfbaren Vertrauenseigenschaften eine Sucheigenschaft, die beim Kauf vom Kunden berücksichtigt werden kann. Damit die Siegel diese Funktion für die Verbraucher erfüllen können, müssen sie aber vom Hersteller unabhängig konzipiert und kontrolliert sein.

Christoph Wegmann

Kapitel 5. Werbung für Lebensmittel

Zusammenfassung

Werbemaßnahmen für Lebensmittel unterliegen nicht nur den allgemeinen Vorschriften für Werbung, sondern sie sind noch zusätzlich reglementiert. Die relevante Rechtsvorschrift ist die EU-Health-Claims-Verordnung (HCVO), die Werbeaussagen über Lebensmittel regelt. Geregelt sind hierbei Aussagen zu Inhaltsstoffen („weniger Zucker“) und Wirkungen („hält gesund“). Diese Aussagen dürfen nur getroffen werden, wenn sie in einer Positivliste der EFSA enthalten sind. Hauptmedium für die Umsetzung des Lebensmittelmarketings durch die Hersteller ist Fernsehwerbung. Flankierend werden andere Medien wie Internet und Plakat eingesetzt. Die Konzeption der Werbung wird über eine sogenannte Copy-Strategie geplant. Hier werden die wesentlichen inhaltlichen Parameter der Werbung festgelegt, so dass eine Werbeagentur dies dann umsetzen kann. In der Umsetzung sind dann oft emotionale Elemente zu finden, aber auch Umsetzungen über eine Produktions- oder Herkunftsidylle sind denkbar. Bei Lebensmittelkommunikation spielt die regionale Herkunft eines Lebensmittels eine wichtige Rolle. Diese lässt sich in vielfältiger Weise im Marketing nutzen, da Kunden Präferenzen für bestimmte Herkunftsregionen besitzen. Diese ergeben sich aus Erwartungen an ein Produkt einer bestimmten Herkunft oder aus sozialen Normen des Einkaufs von Produkten aus einer bestimmten Region.

Christoph Wegmann

Kapitel 6. Vertriebswege

Zusammenfassung

Die Wege, auf denen Lebensmittel von den Produzenten zu den Verbrauchern kommen, können sehr unterschiedlich sein. Bei der Direktvermarktung vertreibt der Hersteller seine Produkte direkt an den Konsumenten. Liegen konsumreife Produkte vor, dann kann der Landwirt diese über Hofläden oder Märkte direkt an die Verbraucher verkaufen. Das hat Vorteile in puncto Frische und Transparenz der Herkunft der Lebensmittel und verschafft den Landwirten eine zusätzliche Einkommensquelle. Die Direktvermarktung von Produzenten aus der Lebensmittelindustrie an die Verbraucher ist aufgrund der eingeschränkten Zielgruppen und Sortimente schon problematischer. In der Regel dient diese Direktvermarktung nicht der Erreichung von Absatzzielen, sondern der Kundenbindung. Die weitaus größte Menge von Lebensmitteln wird entsprechend über den Lebensmittelgroß- und Einzelhandel an die Konsumenten verkauft. Die Lebensmittelhandelslandschaft in Deutschland ist zwar von den Typen her vielfältig, wird aber von vier großen Unternehmen beherrscht. In dem oligopolistischen Markt liegt die Marktmacht zwischen Herstellern und Handel auf der Handelsseite und der Wettbewerb führt zu günstigen Preisen für die Verbraucher. Während momentan noch der stationäre Handel dominiert, wird zukünftig mit einem starken Wachstum beim Lebensmittel-E-Commerce gerechnet.

Christoph Wegmann

Kapitel 7. Ethisches Lebensmittelmarketing

Zusammenfassung

Ethische Aspekte gewinnen bei den Verbrauchern immer mehr Bedeutung und die faktischen Herausforderungen an ethisch-moralisches Handeln sind bei der Lebensmittelproduktion und der Lebensmittelvermarktung nicht zu übersehen. Dies betrifft die Umweltzerstörung, die Verteilungsgerechtigkeit, die Gesundheitswirkung von Lebensmitteln und vieles mehr. Viele Unternehmen stellen sich nun diesen Herausforderungen und gehen im Marketing hiermit aktiv um. Dies kann die Vermittlung von Informationen über ethische Aspekte im Content-Marketing sein, aber auch das Erschaffen ethisch ausgerichteter Marken. Eine Gruppe, die im Marketing besonders im Fokus steht, sind Kinder. Diese sind zum einen besonders schutzwürdig, da sie schwerer zwischen Werbung und unabhängigen Informationen unterscheiden können. Zum anderen erfordert das zunehmende Übergewicht bei Kindern einen kritischen Blick auf die Marketingpraxis der Lebensmittelhersteller. Tatsächlich werden viele ungesunde Produkte an Kinder vermarktet. Andererseits gibt es etliche Selbstregulierungen, mit denen die Industrie der Verantwortung gerecht werden möchte.

Christoph Wegmann

Backmatter

Titel: Lebensmittelmarketing
verfasst von: Prof. Dr. Christoph Wegmann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-26038-5
Print ISBN: 978-3-658-26037-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-26038-5