11. Internationales Marketingmanagement

Dieses Kapitel stellt zunächst den grundsätzlichen Einfluss der Internationalisierung auf das Marketing dar und thematisiert dabei den klassischen Trade-off zwischen Standardisierung und Adaption vor dem Hintergrund der jeweiligen Stärke lokaler internationaler Märkte auf die Ausgestaltung der Marketing-Strategie und des Marketing-Mix. Im Anschluss daran werden die einzelnen Bestandteile eines international ausgerichteten Marketing-Mix dargestellt. Dies beginnt mit der Produktpolitik, die vor dem Hintergrund jeweiliger regulatorischer Bedingungen, kultureller Besonderheiten, nationaler Reputationen, steigender Plagiatsgefahren und verkürzter Produktlebenszyklen diskutiert wird. Anschließend werden internationale Promotionsstrategien diskutiert und dabei insbesondere die dazugehörigen Themen der Markenpositionierung und -pflege sowie der Werbestrategien. Ferner werden internationale Distributionsstrategien besprochen, wobei dies unter besonderer Berücksichtigung der Gestaltung von Distributionskanälen und damit verbundener spezifischer Distributionsherausforderungen erfolgt. Den Abschluss bildet die Behandlung internationaler Preisstrategien und damit verbundener Preisbeeinflussungsfaktoren.