Innovationsmarketing

Es wird in diesem Kapitel zu begründen sein, warum zumindest für einen bedeutsamen Anteil der neu entstehenden Investitionsgüter ein neues Marketing zu entwickeln und in die Praxis umzusetzen ist, das mit dem Begriff Innovationsmarketing belegt wird. Dabei ist der zentrale Grund für ein neues Marketing in dem von der Mikroelektronik geprägten technischen Entwicklungsprozeß zu sehen, aus dem völlig neuartige Produkte und Syste-me hervorgehen. Es wird unterstellt, daß diese innovativen Produkte und Systeme nicht mehr mit herkömmlichen Marketingmethoden zu vermarkten sind.

Grundlage der Abhandlung dieses Kapitels wird eine traditionelle Theorie des Investitionsgütermarketing sein. Diese Theorie erhebt Anspruch auf Gültigkeit für alle diejeni-gen Produktbereiche, die bislang vor Entstehen der Systemtechnik unter den Begriff In-vestitionsgüter gefaßt wurden. Auf dieser Basis wird zu prüfen sein, welche Erweiterun-gen und Modifikationen unter der Intention eines Innovationsmarketing in die Marketingtheorie eingebracht werden müssen, um den durch den technischen Entwicklungspro-zeß gesetzten Anforderungen zu entsprechen.

Nachdem im vorangegangenen Kapitel eine Beschreibung der Erweiterung wesentlicher Theorieelemente des Investitionsgütermarketing im Vordergrund stand, werden in den nachfolgenden Kapiteln die Wirkungen dieser technologieausgelösten Ergänzung auf den operationalen Theoriebestand diskutiert. Der praxisorientierten Sichtweise im Investitionsgütermarketing folgend, werden dabei die Ausführungen denjenigen Entscheidungsbereichen gewidmet, die für System-Hersteller bei der Erstellung ihrer Marketing-konzeptionen anstehen. Angesprochen sind damit die drei Bereiche Marktforschung, Marktsegmentierung (vgl. Kap. IV) und Marketing-Instrumentareinsatz (vgl. Kap. V und VI).

Grundlage eines effizienten und erfolgreichen Marketing ist die Marktsegmentierung. Stehen für Unternehmen mit klassischem Produktspektrum bereits zahlreiche Segmentie-rungsansätze zur Verfügung, so können Anbieter, die auf technologieintensiven Märkten agieren, bislang nur begrenzt auf praktikable Segmentierungsmodelle zurückgreifen.

Es konnte bereits herausgearbeitet werden, daß auf den Entscheidungsprozeß eine länge-re Vorbereitungszeit der System-Abnehmer folgt (vgl. Abschnitt 4.2 im II. Kapitel). Erst nach Abschluß der zu treffenden Vorbereitungen kommt es zu den ersten Investitionsschritten. Jedenfalls entspricht das den für richtig erachteten normativen Vorstellungen, die an dem Ziel einer optimalen Systemimplementierung orientiert sind.

Gegenstand dieses Kapitels ist die Kommunikationspolitik im Investitionsgütermarketing. Dabei geht es primär um die Ausrichtung kommunikationspolitischer Maßnahmen, wie Verkaufspolitik, Werbung und Messegestaltung an den Gegebenheiten der Systemtechnik. Diese Instrumente sind jedoch nicht losgelöst von den Informationswegen zu se-hen, die von den System-Abnehmern genutzt werden, um Sicherheit in risikobelasteten, systemgerichteten Entscheidungen zu gewinnen. Auch auf diese vom Abnehmer bestimmten und wahrgenommenen Informationsmöglichkeiten ist im folgenden einzugehen.

Es kann kein Zweifel daran bestehen, daß wir uns gegenwärtig in einer Phase des gesell-schaftlichen Umbruchs befinden. Tradierte, Orientierung bietende Wertordnungen haben an normativer Kraft eingebüßt. Neue allgemeinverbindliche Wertekonstellationen sind nicht in Sicht. Belege für den Wertewandel sind in zahlreichen jüngst erschienenen Wer-ken niedergelegt (vgl. beispielsweise Klages/Kmieciak 1979; Klages 1984; Klipstein v./ Strümpel 1985; Raffée/Wiedmann 1985). Sie bedürfen deshalb an dieser Stelle keiner Wiederholung. Aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre könnte dies ohnehin nur in recht naiver Form geschehen. Die angedeutete Problematik ist sicherlich bei den Philoso-phen unter den Naturwissenschaftlern sowie bei Psychologen und Soziologen eindeutig besser aufgehoben als bei den Vertretern einer praxisorientierten Spezialdisziplin.