Unternehmenskommunikation durch Business TV

Mittlerweile nähern sich eine ganze Reihe von Firmen einem für sie unbekannten Medium: dem Firmenfernsehen, auch Business TV genannt. Diese Annäherung vollzieht sich eher vorsichtig abwartend als mutig die Chance ergreifend. Die mit Business TV verbundenen Vorstellungen assoziieren vielerorts immer noch ein Stück Hollywood und Entertainment: „It’s more Broadway-show than spreadsheet.“¹ Das ist Ausdruck einer Business-Haltung der letzten zehn Jahre, die eher geprägt ist durch eine starke Zahlenorientierung (Lean Management, „Controller-Denken“, Shareholder-Value). Langsam aber scheint sich die Erkenntnis wieder durchzusetzen, daß mit Rationalität und Kosteneffizienz allein die Herausforderungen im (globalen) Wettbewerb nicht zu bewältigen sind. Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter erleben heute eine von alten und neuen Medien geprägte Welt. Diese breite Mediengewöhnung macht nicht vor dem Firmentor halt.

Fernsehen am Arbeitsplatz wäre früher undenkbar gewesen. Zumindest hätte es als Zeichen für eine fehlende Beschäftigung der Mitarbeiter gegolten. 1998 aber haben bereits 13 Unternehmen das Firmenfernsehen als festen Bestandteil in die Unternehmenskommunikation integriert. Den Großunternehmen folgen nun mehr und mehr mittelständische Firmen. In etwa 40 Prozent der Unternehmen wird Business TV nicht als kommunikationstechnische Stand-alone-Lösung eingesetzt, sondern in Kombination mit anderen Formen, z. B. den traditionellen Speichermedien wie Videokassetten oder CD-ROM, aber auch mit echten Interaktionsmedien wie dem Intranet. Über Akzeptanz, Nutzen und Ertrag neuer Medien entscheidet die Kommunikationslandschaft im Betrieb, in die sie eingebettet werden.

Der Begriff der Wissensgesellschaft soll dabei umschreiben, daß die Beobachtungen, Erfahrungen, Kenntnisse und Einsichten über eine Vielzahl von Bereichen der Wirklichkeit individuell und institutionell gespeichert und abgerufen werden können.¹ Sowohl die Speicherung als auch das Abrufen sind hierbei demokratisch geregelt: Jeder kann, keiner muß das Speichern oder das Abrufen beherrschen.

Business TV ist ein neues Medium in der Unternehmenskommunikation. Seine Inhalte und Ideen werden im Markt selten beschrieben. Am Anfang dieses Artikels steht deshalb eine Leitidee: Inhalt und Gestaltung aller Sendungen müssen Sympathie und Akzeptanz für das Unternehmen erzeugen sowie Ziele und Werte vermitteln, indem

Die Kommunikationslandschaft vieler Unternehmen ist heute durch eine dezentrale Informationsstruktur gekennzeichnet, die eine systematische und koordinierte Verteilung von Informationen erschwert. Selbst dort, wo die Unternehmenskommunikation zentral organisiert ist, findet nur selten eine medienübergreifende Koordination statt. Die vorhandene große Medienvielfalt behindert ein präzises Informationsmanagement, wodurch Streuverluste einerseits und nichtgedeckter Informationsbedarf andererseits entstehen. Zudem weisen die größtenteils senderorientierten Medien einen Mangel an Kommunikations-, d. h. Interaktionsmöglichkeiten, auf.

Zweifelsohne bringt Business TV die Unternehmenskommunikation voran. Von daher findet es inzwischen auch in Deutschland breites Interesse. Aktuell, schnell, übergreifend und mit der Kraft des bewegten Bildes kann es Informationskultur in Hochform sein. Dabei spielt die eigentliche Produktion eine erhebliche Rolle, wenn es darum geht, die positiven Effekte des Mediums zu realisieren.

Spricht man über Business TV, werden viele erst einmal wissend nicken. Spontan werden damit TV-Produktionen gleichgesetzt, deren Erscheinungsbild dem von Nachrichtenoder Wirtschaftsmagazinen im öffentlich zugänglichen Fernsehen frappierend ähnelt — nur daß das Programm nicht für die Öffentlichkeit bestimmt ist. Seriös gekleidete Moderatoren bewegen sich dabei in realen oder „virtuellen“ Studios oder verlesen vor einer „Blue Box“ die Nachrichten. Täglich (oder zumindest regelmäßig) im Studio produziertes Fernsehen zur kontinuierlichen Information der Mitarbeiter — das ist nach Ansicht vieler Business TV.

Die Nutzung der modernen Informationstechnologien hat auch in der betrieblichen Weiterbildung zunehmend an Verbreitung gewonnen — dies nicht mehr nur als Qualifizierungsbedarf, sondern auch als Qualifikationsmittel. Die Faktoren Zeit- und Kostendruck bei gleichzeitig zunehmendem Qualifikationsbedarf, einer sinkenden Halbwertszeit des Wissens und rasanten technologischen Entwicklungen im IT-Bereich stellen den Personalentwicklungsbereich vor ein scheinbar unlösbares Problem. Immer wichtiger wird deshalb die Frage nach der Anpassung geeigneter Lehr- und Lernmethoden. Durch die Nutzung neuer Technologien wie Satellitenübertragung, ISDN, Internet, CD-ROM, etc. eröffnen sich neue Möglichkeiten. Das multimediale Telelearning bietet hier mehrere Chancen, besonders in Großunternehmen: hohes fachliches Niveau, einheitliche Botschaft durch Top-Trainer bei gleichzeitiger Senkung des Zeit- und Kostenaufwands.

Globalisierung der Märkte, technologischer Wandel, zunehmende Innovationsgeschwindigkeit und Flexibilisierung der Arbeit stellen dynamische und komplexe Entwicklungen dar, die Unternehmen vor große Herausforderungen stellen, im Wettbewerb gegen mächtige Konkurrenz bestehen zu können. Viele Unternehmen haben erkannt, daß sie zur notwendigen Erhaltung und Stärkung ihrer Wettbewerbsposition von etablierten Verhaltensweisen und bislang gültigen Managementparadigmen abweichen sowie gelernte und erprobte Prozesse und Strukturen in Frage stellen müssen.

Geschäftsprozesse sind heute mehr denn je vom „Human Factor“ abhängig. Erfahrungsaustausch und Wissensvermittlung, das Feedback des Kunden zu den Produktentwicklern und anderen Abteilungen stellen neue Anforderungen an das Kommunikationsvermögen eines Unternehmens.

Schnelligkeit ist das Paradigma des digitalen Zeitalters. Nie zuvor in der Wirtschaftsgeschichte wurden die Unternehmen mit einer technologischen Entwicklung konfrontiert, die seit bald 20 Jahren kontinuierlich im 18-Monats-Rhythmus ihre Leistungsfähigkeit verdoppelt. Auf der einen Seite enthält dieses nach dem Intel-Mitbegründer Gordon Moore benannte Gesetz die kompakteste Beschreibung fur das Potential der Informationstechnik, auch für ihren Einsatz zur Prozeßeffektivierung. Auf der anderen Seite stehen die hohe Entwicklungsgeschwindigkeit der Informationstechnik und ihre kurzen Produktzyklen in deutlichem Widerspruch zur begrenzten Entwicklungsgeschwindigkeit der inneren Strukturen einer Organisation. Mit wachsender Rechen-,Speicher- und Netzwerkkapazität bietet sich die digitale Informationstechnologie zudem als potentielles Lösungskonzept für ein immer breiteres Spektrum von Anwendungen an. Deshalb gilt es, bei der ohnehin komplexen Projektplanung im Bereich der Informationstechnik (IT), immer breitere, teilweise weit außerhalb der Kernkompetenz der IT liegende Fragestellungen zu berücksichtigen, wenn der Einsatz moderner Technologie im Unternehmen tatsächlich in einen Wettbewerbsvorteil umgesetzt werden soll.

Kaum ein anderes Thema wird derzeit im Management und bei Kommunikationsexperten so stark diskutiert wie Business TV. Täglich neuen Herausforderungen zu begegnen und zusammen mit Kunden die Möglichkeiten dieses neuen Mediums zu erkunden und zu vergrößern, ist die Aufgabe der Lösungsanbieter in diesem Markt.

In unserem täglichen Leben, privat und geschäftlich, arbeiten wir häufig mit einem Telefon oder Faxgerät. Diese Geräte erlauben uns einen direkten Dialog zwischen zwei Partnern, und damit befinden wir uns in einer bidirektionalen Kommunikation. Zum Beispiel beim Telefonieren benutzen wir für diese Art der Kommunikation eine Bandbreite analog von 3100 Hz oder digital von 64 kbit/s.

Gerling ist einer der größten Industrieversicherer Europas. Seine Zielgruppe ist die Wirtschaft, die Unternehmen und deren Mitarbeiter. Dazu gehören die Industrie, kleine und mittelständische Unternehmen, Selbständige und Freiberufler sowie Privatpersonen. Das Prämienvolumen betrug 1997 12,84 Milliarden DM. Davon kamen über 40 Prozent aus dem Ausland. Bei Gerling sind derzeit ca. 10 000 Mitarbeiter beschäftigt.

Das Business TV der Deutschen Bank ist ein Medium der internen Kommunikation. Während die externe Öffentlichkeitsarbeit zum Ziel hat, die Deutsche Bank und ihre Produkte so in das Blickfeld der Öffentlichkeit zu rücken, daß sich Menschen für ihre Dienstleistungen entscheiden, hat die interne Kommunikation folgende Aufgaben:

Das Privatkundengeschäft in Deutschland ist mitten in einer Phase gravierender Strukturveränderungen. Der Anpassungsprozeß wird getrieben von sich ändernden Marktbedingungen und dem gewandelten Verhalten der Kunden. Ohne Zweifel, das Filialsystem der Banken steht in mehrerlei Hinsicht auf dem Prüfstand. Folgende Fragen stehen zur Klärung an:

14.15 Uhr: Filiale einer deutschen Großbank, an einem ganz normalen Dienstagnachmittag. Der Bankangestellte Friedrich telefoniert. Ein Kunde. Das Gespräch verläuft gut. Ein mittlerer Auftrag droht.