Telefonmarketing

Aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen ist das Telefonmarketing in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Aber die Gedanken an Auftragsmaximierung und Expansion, die mit Akquisition verbunden werden, sind mittlerweile überschattet von Ratlosigkeit, welche Gesprächstechniken bei den potentiellen Kunden überhaupt noch eine positive Wirkung im Sinne einer Auftragsanbahnung haben.

Unter Hinzuziehung der Informationen aus Kapitel I und II soll im folgenden Kapitel die besondere Problematik im Telefonverkauf verdeutlicht werden. Was geschieht nun konkret in einer Telefonverkaufssituation? Die Akquisiteure versuchen eine Dienstleistung oder ein anspruchsvolles Produkt zu verkaufen. Sie rufen bei potentiellen Kunden an, erhalten auf ihr Angebot in der Regel eine Absage und in sehr seltenen Fällen eine interessierte Resonanz oder einen Auftrag. Wenn die Kunden keinen Bedarf haben, werden diese zu einem späteren Zeitpunkt wiederholt kontaktiert. Auf den ersten Blick ist in dieser Vorgehensweise keine Problematik zu erkennen. Wie kommt es aber, daß so viele Telefonverkäufer über Stellenanzeigen gesucht werden, und liegt das nur daran, daß der Arbeitsmarkt durch ein Anwachsen des Verkaufsbedarfs größer geworden ist? Und warum akquirieren so viele Telefonverkäufer ungern; die Tätigkeit ist doch, wie gesagt, recht einfach: anrufen, beim Kunden Interesse für etwas wecken und ihn überzeugen und bei Desinteresse bei der nächsten Adresse einen neuen Versuch starten. Warum gibt es trotzdem eine Hemmschwelle in diesem Bereich, und läßt sich der hohe Bedarf an Arbeitskräften in diesem Gebiet vielleicht doch noch anders erklären?

Ein wichtiger Ausgangspunkt für Untersuchungen sind die Gesprächsstadien, an denen Verkaufskonzeptionen ansetzen. Geht man bereits von einer grundsätzlichen Gesprächsbereitschaft des Kunden aus (dann sind viele Akquisitionstechniken nutzbar und Erfolge relativ schnell zu erzielen), oder muß die Gesprächsbereitschaft des Kunden erst „erobert“ werden? Setzen viele Verkaufstechniken vielleicht bereits an einem Punkt an, den die Telefonverkäufer gar nicht erst erreichen? Es stellt sich die Frage, ob die unter Kapitel III angeführten Telefonmarketingsituationen mit dem Wissen von Verkaufsratgebern anders gelöst werden könnten. Wie sieht nun das Literaturangebot zu Verkauf und Telefonverkauf aus?

Nach einer detaillierten Gegenstandseingrenzung und Bestandsaufnahme in den Kapiteln I bis IV sollen nun die bisher aufgeführten unterschiedlichen Dialogversionen, die als Telefonmarketing bezeichnet werden können, verglichen, klassifiziert und ausgewertet werden. Dabei werden nur Gesprächsversionen untersucht, die dem aktiven Telefonmarketing und Aufklärungsverkauf (Schaffung von Bedarf) zugeordnet werden können. Eine Systematisierung begründet sich hier auf Datensammlungen aus umfangreichen Praxisbeobachtungen und Literaturauswertungen. Es wurde ersichtlich, daß bestimmte Arten von Telefonverkaufsgesprächen immer wieder von Praktikern eingesetzt oder in der Verkaufsliteratur vorgeschlagen werden. Diese Untertypen oder Subtypen werden je nach Verkaufssituation, präferierter Technik, unternehmerischen Vorgaben oder bevorzugtem Gesprächsstil der Dialogteilnehmer realisiert. Wann welche Version besonders häufig eingesetzt wird, wann sie effektiv und wann erfolglos sein wird, zeigt sich bei einer vergleichenden Betrachtung und Auswertung deutlicher.

Im folgenden sollen Gesprächstypen vorgestellt werden, die typische Dialogversionen im Telefonverkauf repräsentieren und deren Verfahrensweisen auch in der Literatur zum Verkauf thematisiert werden (Problemlösung, Motivation, Fragen stellen, Zweikampf etc.). Ihre besonderen Charakteristika finden sich ebenfalls in Gesprächstypen wieder, die mit dem Thema Verkauf nichts zu tun haben. Sie sollen den Dialogbeispielen gegenübergestellt werden. Bei diesem Vergleich werden die Parallelen auch unter dem Gesichtspunkt betrachtet, ob die jeweiligen Techniken in den Telefonverkaufsgesprächen funktional oder strategisch eingesetzt werden. Ein zentraler Aspekt ist außerdem die Ausrichtung des Gesprächs auf Gewinnorientierung oder Kundenorientierung.

Wurden in Kapitel II allgemeinere kommunikationswissenschaftliche Vorgehensweisen angesprochen, so geht es jetzt um die konkrete Methodendiskussion. Eine Beschreibung und Verbesserung der Gesprächspraxis aus sprachwissenschaftlicher Perspektive wurde schon in den vorangegangenen Abschnitten angestrebt, so daß die linguistische Verfahrensweise nicht erst jetzt einsetzt, sondern bereits in den Kapiteln V und VI ausschließlich, in den weiteren Kapiteln teilweise genutzt wurde. Kapitel II bis VI stellen keine Einleitung zu VIII und IX dar, sondern ihre Ausarbeitungen und Ergebnisse bilden bereits einen wichtigen Teil dieser Arbeit.

Wie ist ein Akquisitionsgespräch aufgebaut? In diesem Kapitel wird der Dialogtyp Telefonmarketing in seine Einzelbestandteile zergliedert. Es sollen Dialogmuster entwickelt werden, um nicht nur den Ablauf von Gesprächen rekonstruieren zu können, sondern mit Sicht auf die Sprecherziele und -subziele die Funktionalität bestimmter Phasen und Elemente hervorzuheben. Dies hat insgesamt eine bessere Einschätzung der Gesprächssituation zur Folge: Man weiß „was gespielt wird“ und erkennt dabei die eigene Position und die jeweiligen Reaktionsmöglichkeiten in den betreffenden Situationen. Diese Herangehensweise beruht auf der Hypothese, daß es ein bestimmtes mögliches/typisches Inventar an konstitutiven Gesprächselementen für Telefonverkaufsgespräche gibt und daß die Kenntnis dieser Strukturen und Bestandteile den Handlungsspielraum der Verkäufer erweitert und sie im Dialog souveräner und sicherer macht. Typische Sprechakte, Sprechaktsequenzen, konstitutive und fakultative Elemente werden auf kompetenzorientierter Basis herausgearbeitet.

Nachfolgend sollen wesentliche Ergebnisse vorangegangener Kapitel aufgegriffen und weiter ausgeführt werden. Im Mittelpunkt stehen dabei Sprecherrollen, Verhaltens- und Kommunikationsregeln, Erwartungshaltungen und versteckte Strategien zur Erzeugung von Wirkungen.

Zusätzliche Möglichkeiten der Untersuchung und Optimierung des Telefonmarketings sollen in diesem Kapitel in kurzer Form vorgestellt werden. Sie sollen zur intensiveren Betrachtung anregen und als Ergänzung zum vorliegenden Material dienen, da sie weitere Lösungen bieten, problematische, defizitäre und konfliktäre Aspekte in der Kommunikation abzubauen.

Erfolgreiches Telefonmarketing wird seltener, die Hindernisse werden größer. Telefonverkauf ist immer häufiger eine Notlösung für die einen (weil sie keinen anderen Arbeitsplatz finden) und ein Ärgernis für die anderen (Kunden fühlen sich belästigt). Neue Konzepte sind daher notwendig und wichtig. Sie müssen an mehreren Punkten ansetzen: gute (potentielle) Verkäufer zu finden, auszubilden und zu halten. Dies muß geschehen durch intensivere und auf breitere Personenkreise ausgeweitete Selektionsverfahren, die Durchsetzung neuer Schulungskonzepte und besseren Wissenstransfer. Nur dann wird eine Fluktuation verringert, können Ausbildungskosten langfristig dezimiert werden und Firmenimage sowie Kundenbindungen aufgewertet werden. Aber selbst wenn diese Veränderungen vorgenommen werden, bedeutet dies nicht, daß die Kunden dann sofort viel mehr Aufträge vergeben. Sie werden sicherlich weiterhin nicht begeistert sein, wenn man sie mit Akquisitionen behelligt — aber ihr Verständnis und ihre Akzeptanz wird größer sein, wenn das Verfahren geändert wird; eine Vorbedingung für eventuellen zukünftigen Bedarf und für alle Seiten angenehmere Geschäftsbeziehungen. Bezogen auf diese Veränderungen sollen noch einmal die Schlußfolgerungen aus den einzelnen Kapiteln dieser Arbeit kurz zusammengefaßt werden.