Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung

Mit dem Wandel im elektronischen Media-Markt erwacht auch das deutsche Werbefernsehen aus einem jahrelangen “Dornröschenschlaf”. Sowohl intermedial als auch international entwickelt sich ein verschärfter Wettbewerb. Die zunehmende Anzahl der privaten lokalen Rundfunkanstalten ermöglicht eine differenziertere und zielgruppenspezifischere Reichweite als bisher. Gleichfalls läßt sich schon heute absehen, daß die zukünftigen Möglichkeiten einer internationalen Werbegestaltung durch direktstrahlende Satelliten auch neue Herausforderungen für die Werbegestaltung bedeuten. Die Fernsehwerbung wird somit auch weiterhin an Bedeutung gewinnen und stärker denn je praktikable Erfolgsrezepte zur Konzeption von wirksamen Werbespots benötigen. Diese Professionalisierung wird umso dringlicher, da die deutsche Filmwerbung bereits jetzt ins Kreuzfeuer der Kritik geraten ist. Die Forderungen nach unterhaltsamer und ansprechender Werbung werden immer lauter und dringlicher.

Die nonverbale Kommunikation stellt eine wesentliche Komponente des menschlichen Verhaltensspektrums dar und gilt als ein wichtiger Bestandteil der Informationsvermittlung. Bereits Aristoteles¹ hat in seinen Ausführungen den Stellenwert der nonverbalen Verhaltensweisen betont, doch ist es bisher noch nicht gelungen, die Gesetzmäßigkeiten und Eigenarten dieser Kommunikationsform vollständig zu erklären. Noch heute beschäftigen sich unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen mit den vielfältigen Erscheinungsformen und Einsatzgebieten des nonverbalen Verhaltens, u.a. Anthropologen, Linguisten, Psychologen, Ethnologen, Soziologen und nicht zuletzt auch Kommunikationsspezialisten (Harper, Wiens, Matarazzo, 1978, S. 1). Der bislang populärste Forscher unter ihnen war wohl Charles Darwin (1872), der mit seinem grundlegenden Werk “The Expressions of Emotions in Man and Animals” als Pionier der empirischen nonverbalen Verhaltensforschung gilt. Zentrale Diskussionsbereiche seiner Forschungsarbeiten sind Fragen, die auch in der heutigen Literatur zur nonverbalen Kommunikationsforschung noch kontrovers behandelt werden (Scherer, Ekman, 1982b, S. 1):

Angesichts der langen Tradition und des komplexen Untersuchungsfeldes der nonverbalen Verhaltensforschung wurden vielfältige Meßmethoden entwickelt. Zu ihrer Systematisierung empfiehlt Wallbott (1982, S. 51) eine Klassifikation nach der Erhebungsform der Aufzeichnungsverfahren in direkte und indirekte Analysemethoden. Einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Methoden bieten die Sammelwerke von Scherer, Ekman (1982) und Kendon (1981).

In den vorangegangenen Kapiteln wurden die Rahmenbedingungen und Einsatzmöglichkeiten der nonverbalen Kommunikation in der Fernsehwerbung theoretisch erörtert sowie Wirkungsbeziehungen in Form von Hypothesen formuliert. Im folgenden geht es darum, diese Überlegungen einer empirischen Prüfung zu unterziehen. Die erste Studie konzentriert sich auf die Fragen, welche Bedeutung den nonverbalen Darstellungskomponenten in der Filmwerbung zukommt (E. 1) und in welchem Verhältnis die nonverbalen und verbalen Gestaltungselemente zueinander stehen (E. 2).

Die vorangegangenen empirischen Studien (E. 1, E. 2) belegen die Bedeutung der Gesichts- und Körpersprache für die Film- und Fernsehwerbung. Sie zeigen, daß die direkten Effekte der nonverbalen Kommunikation hauptsächlich in der Aktivierung und emotionalen Stimulierung der Rezi-pienten liegen. Ferner deuten die Ergebnisse der Notationsstudien (Kap. D. 2) darauf hin, daß das FAC-System zwar sehr aufwendig, aber durchaus zur Analyse und Umsetzung emotionaler Verhaltensweisen geeignet ist.