Mass Customized Marketing

Die Ausrichtung an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Nachfrager stellt die Maxime des Marketing dar. Vor diesem elementaren Hintergrund fordern in den vergangenen Jahren Theorie und Wirtschaftspraxis eine immer stärkere Markt- bzw. Kundenorientierung. Die Bearbeitung einzelner Kunden und die Befriedigung ihrer individuellen Wünsche stellt deren intensivste Form dar. Die individualisierte Bearbeitung einzelner Verbraucher oder Organisationen beschränkt sich bisher hauptsächlich auf das “Prinzip der Einzelfertigung”, welches die Herstellung von einzelnen, maßgeschneiderten Leistungen (Unikate) zum Ziel hat¹. Diese traditionelle Individualisierungsform läßt sich als “handwerkliche” Auftragsfertigung bezeichnen. Aufgrund ihrer Zeitintensität und sehr hoher Kosten beschränkt sie sich auf die Wünsche einiger weniger Nachfrager. Sie ergänzt daher häufig nur das Sortiment eines Herstellers oder ist als eine Art Nischen- oder Spezialisierungsstrategie anzusehen, bei der von Massenanbietern vernachlässigte oder sehr komplexe Speziallösungen angeboten werden.

Die permanenten Veränderungen der Markt- und Umweltbedingungen verlangen im Rahmen der Marketingwissenschaft zunehmende Flexibilität und Kreativität in der Entwicklung von Marktbearbeitungskonzepten. Die Forderung nach zeitgemäßen Ansätzen spiegelt die Grundhaltung zweckorientierten Handels sozio-technischer Systeme wider. Die Heterogenität der Veränderungsprozesse und die unterschiedlichen Möglichkeiten ihrer pragmatischen sowie theoretischen Interpretation führen zu einer Flut innovativer Konzepte¹ . Allzu leicht verführt die Forderung nach innovativen Erfolgskonzepten zu übertriebenen Interpretationen kurzfristiger Trends bzw. Modeerscheinungen und zur Kreation von Marketingbegriffen, deren Sinngehalt und Zweckmäßigkeit häufig angezweifelt werden muß. Aus Gründen wissenschaftlicher Zweckmäßigkeit erscheint es notwendig, eine innovative Konzeption hinsichtlich ihres Problemlösungsbeitrags zur Bewältigung betrieblicher Erfordernisse zu überprüfen.

Zur Entwicklung des Mass Customized Marketing-Konzeptes und zur Formulierung praxisrelevanter Empfehlungen ist es von grundlegendem Interesse, die Besonderheiten des Untersuchungsgegenstandes herauszuarbeiten. Sie determinieren auf unterschiedliche Weise die Gestaltung des Mass Customized Marketing. Die Charakteristika individueller Leistungen, die im Rahmen der konzeptionellen und begrifflichen Erörterung in Teil B angesprochen wurden, bilden hier den Ausgangspunkt zur Ableitung marketingrelevanter Besonderheiten ¹.

Auf der Grundlage der in Teil C erarbeiteten Leistungsbesonderheiten¹ wird im vorliegenden Kapitel die theoretische und strategische Basis des Mass Customized Marketing-Konzeptes vorgestellt. Zur Systematisierung dieses Kapitels werden die konzeptionell abgeleitete Vermarktungsobjekt- und Vermarktungsprozeßdimension herangezogen. Dabei stellen sich die Zielsetzungen der beiden Dimensionen sehr unterschiedlich dar. Das Ziel der Vermarktungsobjektgestaltung liegt in der Individualisierung von bislang standardisierten Gütern. Hingegen liegt bei der Vermarktungsprozeßgestaltung die Aufgabe in der Standardisierung von prinzipiell hochindividuellen Transaktionsprozessen. Bei beiden Aufgaben ist das Ergebnis ähnlich, die Art und Weise, dieses Ergebnis zu erreichen, stellt sich jedoch sehr unterschiedlich dar. Aufgrund der signifikanten Unterschiede der beiden Dimensionen erscheint es angebracht, auf unterschiedliche theoretische Referenzrahmen zurückzugreifen². Die Abbildung 27 veranschaulicht den Aufbau und die Einflußgrößen zur Entwicklung des Mass Customized Marketing-Konzeptes.

Im vorliegenden Teil E sollen auf der Grundlage der Leistungsbesonderheiten (Teil C) und der theoretisch-konzeptionellen Erkenntnisse (Teil D) des Mass Customized Marketing instrumentelle Lösungsvorschläge zur Gestaltung individualisierter Vermarktungsobjekte und -prozesse gemacht werden. Im Vergleich zur Herstellung und Vermarktung vorproduzierter Leistungen wird es notwendig, z. T. völlig neue Marketinginstrumente zu entwickeln. Darüber hinaus gewinnen Aufgaben an Bedeutung, die im klassischen Massenmarketing vernachlässigt werden konnten. Die Abbildung 39 gibt einen Überblick über die Aufgaben der Vermarktungsobjektund -prozeßgestaltung.

Das Mass Customized Marketing kann zum einen als notwendige Reaktion auf aktuelle Marktveränderungen und zum anderen als Möglichkeit zur Nutzung zukünftiger Chancen verstanden werden. Der besondere Vorteil des Konzeptes liegt in seiner dynamisch-flexiblen Form der Aufgabenbewältigung. Zur kritischen Beurteilung der Chancen und Risiken des vorliegenden Konzeptes können drei übergeordnete Bedingungsfaktoren herangezogen werden: