Warentest und Konsumgüter-Marketing

Vergleichende Warentests, die von nicht-kommerziellen Institutionen erarbeitet und publiziert werden, haben in den modernen Industriegesellschaften westlicher Prägung als Instrumente der Verbraucherinformationspolitik mittlerweile eine erhebliche Bedeutung erlangt. ¹⁾ Sie stellen eine wirtschafts- und gesellschaftspolitische Realität dar, mit der sich nicht zuletzt auch die Marketing-Praxis der Unternehmen auseinandersetzen muß.

Im folgenden sollen lediglich drei Zentralbegriffe der vorliegenden Untersuchung definiert werden, da diese inhaltlich teilweise umstritten oder aber nicht unmittelbar und ohne Irrtumsrisiko intuitiv erfaßbar sind. Es handelt sich dabei um die Begriffe „Warentest“, „Konsumgüter-Marketing“ und „Forschungskonzeption“. Andere wichtige Begriffe, wie z. B. die Begriffe „Industrieunternehmen“ oder „empirische Untersuchung“, sind, da sie in der vorliegenden Arbeit in ihrem überwiegend unstrittigen, traditionellen Sinn verwendet werden, zumindest einem wirtschaftswissenschaftlich interessierten Leser wohl soweit verständlich, daß auf ihre explizite Definition verzichtet werden kann.

Das allgemeine Erkenntnisprogramm der Realwissenschaft und das besondere Erkenntnisprogramm der verhaltenstheoretischen Betriebswirtschaftslehre lassen einen ganz erheblichen Spielraum für die Identifikation brauchbarer Forschungspraktiken innerhalb einzelner wissenschaftlicher Fragestellungen. Die beiden Erkenntnisprogramme geben gewiß sehr wichtige Hinweise zur Verdeutlichung des größeren Rahmens, innerhalb dessen rationale wissenschaftliche Problemlösungen möglich sind. Sie entbinden den Forscher jedoch nicht von der Aufgabe, diesen allgemeinen Rahmen unter der Perspektive seiner Problemstellung zu konkretisieren, zu spezifizieren und möglicherweise sogar zu vervollständigen.

Das zentrale inhaltliche Problem, mit dem sich diese Untersuchung auseinanderzusetzen hatte, war die Frage nach dem Einfluß des Warentests auf die Marketing-Praxis von Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Zur Lösung dieses Problems mußte zunächst eine Forschungskonzeption entwickelt werden, deren Kern aus methodologischen und theoretischen Leitideen sowie aus organisations- und wettbewerbstheoretischen Ansätzen bestand. Vor dem Hintergrund dieser Forschungskonzeption konnten wichtige empirische Ergebnisse gewonnen werden, die einen entscheidenden Beitrag zur Lösung des Ausgangsproblems geleistet haben.