Wie Erotik in der Werbung wirkt. Theorien, Modelle, Ergebnisse im kritischen Überblick

Ob tatsächlich schon die “letzten Tabus der Werbung brechen” und die Sexmotive “schärfer denn je sind” (Schröter 1999, S. 104) mag bezweifelt werden, aber der subjektive Eindruck kann schon entstehen. Jeder Zuschauer kennt die Werbespots mit nackten oder teilnackten Körpern, erinnert sich an Modelle mit verführerischer Stimme und laszivem Blick, kann zuhauf sexuelle Anspielungen in Texten und Bildern der Spots entdecken. In amerikanischen Zeitschriften ist für den Zeitraum von 1964 bis 1984 eine Zunahme erotischer Printwerbung belegt (vgl. Soley & Reid 1988). Für die deutsche Zeitschrift “Stern” kamen Brosius & Staab (1990) zum Ergebnis, dass sexuelle und Liebesbeziehungen in den Anzeigen nach 1984 häufiger dargestellt wurden als in den Jahren zuvor. Diese Ergebnisse dürfen jedoch nicht zur Annahme verleiten, Werbebotschaften würden mehrheitlich oder gar ausschließlich mittels nackter Haut vermittelt. Studien, die das Vorkommen von Sex und Nacktheit in der Werbung quantifizieren, kommen zum Schluss, dass etwa jede fünfte Werbeschaltung Erotik einsetzt. In amerikanischen Werbespots treten beispielsweise 12% der Modelle mit mehr oder weniger entblößten Körperteilen auf und das Verhalten weiterer 8% der Modelle kann man als sexuell orientiert auffassen (Umarmung, Küssen, Streicheln; vgl. Lin 1998).