Content Management integrierter Medienprodukte

Die Medienbranche ist in den letzten Jahren — getrieben von Deregulierungstendenzen, Veränderungen im Rezipientenverhalten und technologischen Innovationen — durch starke Konzentrationsprozesse gekennzeichnet (vgl. Hartert 2001, S. 46; Karmasin/Winter 2000, S. 26; Wirtz 2000, S. 225; Röper 1999, S. 345). Die Fusion zwischen AOL und Time Warner ist dabei nur als der vorläufige Höhepunkt der Entwicklung zu sehen. Zusätzlich streben Unternehmen aus der Telekommunikations-und Informationstechnologie mit neuen Angeboten in die Kernmärkte der Medienindustrie. Es ist dabei das erklärte strategische Ziel großer Anbieter, möglichst alle Stufen der medialen Wertschöpfungskette mit eigenen Ressourcen oder mindestens über stabile Kooperationen abzudecken (vgl. Case 2000; Middelhoff 1997, S. 411; Hacker 1999, S. 160; Lehr 1999, S. 21; Thielmann 2000, S. 39).

Ziel des folgenden Kapitels ist es, die für das weitere Verständnis der Arbeit notwendigen Begriffe und Konzepte einzuführen. Die Betrachtungen beginnen mit einer Darstellung und Charakterisierung von Medienprodukten (vgl. Abschnitt 2.1). Daran anschließend geht die Arbeit auf das Content Management ein, welches als Kernkompetenz von Medienunternehmen angesehen werden muss (vgl. Abschnitt 2.2). Abschließend werden die eXtensible Markup Language (XML) sowie die wichtigsten sie ergänzenden Technologien erläutert (vgl. Abschnitt 2.3), die die DV-technischen Grundlagen für die in dieser Arbeit verfolgten Lösungsansätze bilden.

Ziel des folgenden Kapitels ist es, die Varianten der Integration von Medienprodukten umfassend darzustellen und zu systematisieren. Um die dazu nötigen Grundlagen zu legen, geht die Arbeit in Abschnitt 3.1 zunächst auf den zentralen Begriff der Integration ein. In Abschnitt 3.2 folgt eine Diskussion über die für Medienprodukte relevanten Integrationsaspekte, die in Abschnitt 3.3 als Integrationsformen weiter illustriert und konkretisiert werden. Zu diesem Zweck wird auf die in der Literatur und Praxis verbreiteten Varianten „integrierter Medienprodukte“ zurückgegriffen, die jeweils einzelne, häufig technisch orientierte Integrationsaspekte in ihrer Bedeutung besonders hervorheben. Zusätzlich wird das Konzept des „Media Commerce“ eingeführt, welches eine Extrapolation der bisherigen Entwicklungen darstellt und ein umfassend integriertes Medienprodukt skizzieren soll.

Ziele dieses Kapitels sind die Analyse der Unterstützungsleistungen XML-basierter, zunächst technisch orientierter Lösungsansätze für das Content Management integrierter Medienprodukte (vgl. Abschnitt 4.1), die Untersuchung der daraus folgenden organisatorischen Implikationen (vgl. Abschnitt 4.2) und schließlich die Abschätzung und Beurteilung der ökonomischen Effekte (vgl. Abschnitt 4.3).

Das folgende Kapitel schildert zwei Fallstudien, in denen unterschiedliche Integrationsansätze für Medienprodukte (vgl. Kapitel 3) geplant, konzipiert, implementiert und produktiv genutzt werden. Ziel ist es, die in früheren Abschnitten getroffenen Aussagen am Beispiel zu überprüfen und somit ihre praktische Relevanz und Tragfähigkeit stärker abzusichern. Die jeweiligen Schwerpunkte der Fallstudien wurden bewusst in unterschiedlichen Bereichen gelegt. So schildert der Abschnitt 5.1 die Zugangsintegration bei einem ursprünglich rein Print-basierten Medienprodukt des Heinrich Vogel Verlags, das um eine CD-ROM ergänzt wurde, während Abschnitt 5.2 die Funktions- und Inhalteintegration im Online-Bereich am Beispiel des Health Online Service Lifeline beschreibt. Den Fallbeispielen gemein ist der Einsatz von XML als Speicherformat für die textbasierten Inhalte. Es lassen sich daher neben den technischen Realisierungsvorschlägen (vgl. Abschnitt 4.1) auch einige Aussagen überprüfen, die im Hinblick auf die Organisation und die Kostenstrukturen von XMLgestützten Herstellungsprozessen gemacht wurden (vgl. die Abschnitte 4.2 und 4.3.1). Da die Komplexität des Lifeline-Projektes erheblich höher war und die im Rahmen dieser Arbeit interessierenden Aspekte umfassender bearbeitet wurden als beim Projekt des Heinrich Vogel Verlags, liegt der Schwerpunkt der Darstellungen auf Abschnitt 5.2. Die systematische Einordnung der Fallstudien in den Gesamtkontext der Arbeit erfolgt in Abschnitt 5.3.

Mit der vorliegenden Arbeit wurde das Ziel verfolgt, Möglichkeiten der Ausgestaltung und der technisch-organisatorischen Umsetzung integrierter Medienprodukte systematisch aufzuarbeiten und ökonomische Implikationen aufzuzeigen, wobei der Schwerpunkt der Ausführungen aus der technischen Perspektive auf XML-basierte Lösungsansätze gelegt wurde.