Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken

Im Zuge der Globalisierung der Märkte haben sich die Wettbewerbsbedingungen von Unternehmen stark verändert. Wesentliche Trends, wie die Öffnung der Märkte, Verschmelzung materieller und immaterieller Leistungen zu Komplettangeboten, die Vernetzung von Unternehmen sowie eine gestiegene Marktdynamik, sind zu erkennen.² Die Liberalisierung des Welthandels und der Abbau staatlich gesetzter Markteintrittsbarrieren haben eine Durchlässigkeit für Kapital, Waren und Dienstleistungen bewirkt, wie sie bisher noch nicht bekannt war.³ Durch den damit erleichterten Markteintritt neuer Anbieter sowie durch die Tendenz, dass Produktanbieter durch produktbegleitende Services zunehmend zu „Komplettlösungsanbietern” werden, findet ein verschärfter Wettbewerb im Tertiären Sektor statt. Dieser erfordert von den „klassischen” Dienstleistern die Notwendigkeit des verstärkten Ausbaus von Wettbewerbspositionen und damit die Suche nach nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen.⁴

Um den Erfolg von Dienstleistungsnetzwerken möglichst umfassend erklären zu können, müssen zunächst die spezifischen Charakteristika des Analyseobjekts herausgearbeitet und in systematischer Form dargestellt werden, um letztlich zu überprüfen, ob der Netzwerktyp einen systematischen Einfluss auf den Erfolg hat. Eine solche Systematisierung von Dienstleistungsnetzwerken ist nötig, da zwar kein Dissens über die Wichtigkeit der Netzwerkbildung in der Wirtschaft herrscht, sich aber in Wissenschaft und Praxis noch kein einheitliches Begriffs Verständnis herausgebildet hat.

Das renommierte Marketing Science Institut (MSI) erhebt regelmäßig die „Top Research Priorities“ für die kommenden Jahre.² Für die Jahre 2002 bis 2004 wurde das Thema „Assessing Marketing Productivity (Return on Marketing) and Marketing Metrics“ auf den ersten Platz gewählt. Diese Einschätzung zeigt einmal mehr, für wie wichtig das Thema „Erfolg“ in Wissenschaft und Praxis angesehen wird und wie wenig Aufmerksamkeit gerade der Erfolgsmessung — und dabei insbesondere der Erfolgskontrolle von Marketingaktivitäten — gewidmet wurde und z. T. noch immer gewidmet wird.

Das zentrale Anliegen der vorliegenden Arbeit liegt in der Erklärung des Erfolgs von Dienstleistungsnetzwerken. Um zu überprüfen, ob die in Kapitel 3 hergeleiteten theoriebasierten Erklärungsansätze, also das Ressourcenmodell, das industrieökonomische Modell sowie das Modell der Marktorientierung von Netzwerken, tatsächlich zur Erklärung des Erfolgs geeignet sind, sollen die entsprechenden, aus der Theorie stammenden Strukturmodelle mit tatsächlichen Daten aus der Unternehmenspraxis verglichen werden. Dazu wurde im Zeitraum vom 2. Juli bis 7. Oktober 2002 eine (schriftliche²) empirische Erhebung unter Dienstleistungsnetzwerken durch das Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing durchgeführt.³ Zur Erzielung eines möglichst hohen Rücklaufs wurde ein mehrstufiges Vorgehen gewählt. In einem ersten Schritt wurden aus mehreren E-Mail-Listen alle Dienstleistungsnetzwerke herausgefiltert. Dies führte zu etwa 1.500 E-Mail-Adressen.⁴

Der Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist, dass sich im Zuge veränderter Rahmenbedingungen im Tertiären Sektor insbesondere Chancen für die Koordinationsform der Dienstleistungsnetzwerke bieten. Diese sind durch ihre beiden Konstruktionsprinzipien „dezentrale Managementverantwortung“ und „effizienzorientierter Systemhintergrund“ grundsätzlich dazu geeignet, zwei wesentliche Tendenzen des wirtschaftlichen Umfelds im Dienstleistungssektor zu berücksichtigen: (vergleichsweise) hohe Wachstumsraten sowie die Kundenanforderung nach kostengünstigen und individualisierten Leistungen.