Brand Communities

Begegnungen und Interaktionen zwischen Konsumenten beeinflussen deren Wahrnehmung, Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Marken.¹ Die isolierte Betrachtung eines Konsumentenverhaltens als Entscheidung Einzelner ist daher um Einflüsse der näheren und weiteren Umwelt zu ergänzen. Die nähere soziale Umwelt² ist vor allem durch solche Personen und Gruppen geprägt, mit denen der Konsument regelmässig interagiert oder interagieren möchte, und die Werthaltungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten und das tatsächliche Verhalten der Konsumenten beeinflussen.³ Die Bedeutung dieser sozialen Aspekte des Konsums wird in der Literatur als Komplement zu der lange Zeit vorherrschenden, individualistisch ausgerichteten Forschung zum Konsumentenverhalten gesehen und in den Fokus aktueller Forschungsbemühungen gestellt.⁴

Brand Communities sind in eine Forschungstradition einzuordnen, die sich seit mehr als einhundert Jahren mit der Untersuchung von sozialen Gruppen befasst. Aufgrund der zahlreich vorliegenden, unterschiedlichen Disziplinen und Sichtweisen scheint es unmöglich, einen einheitlichen Gruppenbegriff zu definieren und Begrifflichkeiten wie Community, virtuelle Community oder Brand Community in ein Begriffssystem überschneidungsfrei zu integrieren. Im Kapitel B-l. werden daher die wichtigsten Grundlagen dargestellt, elementare Begriffe gegenübergestellt und Arbeitsdefinitionen solcher Begriffe, die für diese Untersuchung relevant sind, abgeleitet. Kapitel B-2. identifiziert und diskutiert geeignete Theorien, auf deren Basis in Kapitel B-3. das allgemeine Forschungsmodell hergeleitet wird.

Dieses Kapitel liefert die methodischen Grundlagen, die notwendig sind, um einerseits, das allgemeine Forschungsmodell zu spezifizieren und, andererseits, die Ergebnisse empirisch zu evaluieren. Kapitels C-1 motiviert die Methodik zum Test der abgeleiteten Hypothesen, diskutiert diese kritisch und beschreibt die Vorgehensweise für diese Arbeit. Dabei wird vor allem berücksichtigt, welchen Einfluss die Wahl des methodischen Vorgehens auf die Güte der Untersuchung hat. Kapitel C-2 spezifiziert das allgemeine Forschungsmodell durch Operationalisierung der latenten Variablen. Kapitel C-3 präsentiert abschliessend die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen.

Diese empirische Untersuchung belegt nicht nur den Einfluss von Brand Communities auf unternehmerische Zielgrößen und damit deren ökonomische Relevanz, sondern klärt zum einen, welche marken- und gruppenspezifischen Prozesse in Brand Communities die unternehmerischen Zielgrößen determinieren, zum anderen, welche Interaktionen zwischen der Marke und der Brand Community existieren. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen dieser Arbeit werden in Kapitel D-1 diskutiert. Weiterhin werden dort Limitationen der Studie aufgezeigt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder gegeben. Die Ergebnisse dieser Arbeit motivieren eine Abkehr vom traditionellen, dyadischen Marketingansatz, der auf separate Anbieter- Nachfrager-Beziehungen fokussiert, hin zur Entwicklung einer netzwerkorientierten Marketingperspektive. Diese Implikationen für die Marketingtheorie und -praxis werden in Kapitel D-2 erläutert.

Das Ziel dieser Arbeit bestand darin, die Bedeutung von Brand Communities theoretisch zu manifestieren und empirisch zu untersuchen, um auf der Basis der Ergebnisse Implikationen für ein Management von Nachfragerinteraktionen im allgemeinen, und von Konsumenteninteraktionen in Brand Communities im speziellen, zu generieren. Anhand der Daten einer empirischen Untersuchung und einer, um zehn Wochen verschobenen, Folgeuntersuchung konnte der Einfluss von marken- und gruppenspezifischen Größen auf die Markenloyalität analysiert werden. Die vorliegende Untersuchung dokumentiert damit nicht nur die soziale Bedeutsamkeit von Marken in Interaktionen zwischen Nachfragern, sondern auch deren soziale Natur selbst: „… it directly acknowledges the social nature of brands. It attempts to move thinking away from the traditional consumer-brand dyad to the consumer-brand-consumer triad. It argues that brands are social objects and socially constructed. It asserts that consumers are actively involved in that creation“¹⁴⁶⁸.