Customer Integration und Kundenvertrauen

Customer Integration als Management-Konzept bietet Anbietern auf modernen Business-to-Business-Märkten die Möglichkeit zur zielgerichteten Differenzierung und damit zur Schaffung einzigartiger Wettbewerbsvorteile (vgl. zu dieser Aussage vor allem den einleitenden Beitrag von Kleinaltenkamp in diesem Band.). Customer Integration führt auf der anderen Seite aber auch dazu, daß bekannte Schemata der Marktbearbeitung ihre Gültigkeit verlieren. Neben dem grundsätzlichen Infragestellen der Aufteilung des Marketinginstrumentariums in die bekannten vier P’s müssen vor allem bei der Gestaltung der Kommunikationsleistung neue Wege beschritten werden (vgl. Kleinaltenkamp, Plötner 1994). Ziele, Instrumente und zentrale Konstrukte, wie sie bei der bisher dominierenden Massenkommunikation zugrunde gelegt wurden, sind neu zu bedenken. Customer Integration ist nämlich in erster Linie ein 1:1-Marketing, d.h. eine Form der Markbearbeitung, bei der der einzelne Kunde — im Gegensatz zur Kundengruppe, zum Marktsegment oder zur Gesamtheit aller Nachfrager in einem Markt — im Zentrum des Interesses steht. Einzelne Transaktionen, bei denen der Nachfrager am Leistungserstellungsprozeß des Anbieters teilhaben soll, sind vor allem durch eine hohe gegenseitige Unsicherheit geprägt — Unsicherheit bezogen auf das Verhalten des jeweiligen Marktpartners. Diese Unsicherheit ist in den Anfangsphasen in aller Regel zuungunsten des Nachfragers verteilt (vgl. Abbildung 1), so daß viele Transaktionen sogar kurzfristig wieder abgebrochen werden. Für den Erfolg des Anbieters kommt somit dem Abbau dieser Unsicherheit große Bedeutung zu.