Erfassung der Preisbereitschaft

Nach Diller (2000, S. 168) ist die Preisbereitschaft, auch Zahlungsbereitschaft (willingness to pay) oder Reservationspreis (reservation price) genannt, eine Preisintention und dient der Charakterisierung der grundsätzlichen Bereitschaft eines Nachfragers, in einer zukünftigen Kaufsituation für eine Leistung höchstens einen bestimmten maximalen Preis zu zahlen. Nach dieser Definition stellt die Preisbereitschaft die individuelle Preisobergrenze bzw. absolute obere Preisschwelle dar. Ist die Preisbereitschaft höher als der aktuell für eine Leistung geforderte Preis, so bezieht der Nachfrager in Höhe dieser Differenz eine so genannte Konsumentenrente (consumer surplus). Preise oberhalb der persönlichen Preisbereitschaft werden vom Nachfrager dagegen nicht akzeptiert. Im Gegensatz dazu ist die Preisbereitschaft eines Anbieters der minimalste Preis, den ein Verkäufer gerade noch als Kaufangebot akzeptieren will. Der maximale Preis, den ein Konsument bereit ist, für ein Produkt zu zahlen (Preisbereitschaft), korrespondiert unmittelbar mit dem wahrgenommenen Wert (perceived value), den dieses Produkt für den Konsumenten hat (vgl. Kalish/Nelson, 1991, S. 328). Die Preisbereitschaft kann somit als monetärer Ausdruck des wahrgenommenen Wertes des Produkts aufgefasst werden (vgl. Kalish/Nelson, 1991, S. 328).