Make-or-Buy-Entscheidungen im Marketing

Bestimmung der strategischen Kernaufgaben eines Unternehmens, Entscheidungen über Kooperationen und strategische Allianzen sowie Beurteilung der effizientesten Organisationsstruktur — bei diesen und vielen weiteren Anlässen stellt sich für die Unternehmensführung die Frage nach dem optimalen Umfang der Eigenerstellung von Leistungen.

Bei einer Make-or-Buy-Entscheidung handelt es sich gewissermaßen um eine Festlegung der effizienten Grenzen einer Unternehmung. Die Frage nach dem Grad der vertikalen Integration ist dabei gleichzusetzen mit der Optimierung des Umfangs der Eigenerstellung von Leistungen. Diese Formulierung bringt zugleich auch zum Ausdruck, daß es keine ‘EntwederOder-Wahl’ ist, sondern vielmehr eine Entscheidung entlang eines Kontinuums an Alternativen. Der Sinn der Entscheidung liegt im Vergleich des Umfangs und strategischen Gewichts von Nutzen und Kosten der vertikalen Integration,¹ sowohl in unmittelbarer ökonomischer Hinsicht als auch durch die indirekte Auswirkung der Entscheidung auf die Organisation.

Die Neoklassik stellt das heute noch vorherrschende mikroökonomische Paradigma dar. Mit formalen mathematischen Modellen und Methoden auf Basis eines marginalanalytischen Optimierungsansatzes wird die Allokation knapper Ressourcen diskutiert.¹ Dabei beruht die neoklassische Theorie² zum einen auf dem Konzept des nutzenmaximierenden und vollkommene Information über die möglichen Handlungsalternativen besitzenden Wirtschaftssubjektes, und zum anderen auf der Annahme eines Marktgleichgewichts.

Die konstitutive Idee des Property Rights-Paradigmas besteht darin, Güter als Bündel von Rechten und folglich den Tausch von Gütern als Tausch von Rechtsbündeln zu begreifen.¹ Begründung für eine solche Sichtweise ist, daß der Wert eines Gutes durch die originär vorliegende Verteilung der Property Rights mitbestimmt wird. So ist ein Grundstück, das nur landwirtschaftlich genutzt werden darf, zumeist weniger wert als ein ansonsten gleiches, aber bebaubares Grundstück.²

Bei jeder Übertragung von Aufgaben im Rahmen einer Auftragsbeziehung besteht eine latente Gefahr, daß sich der Auftragnehmer nicht im Sinne des delegierenden Auftraggebers verhält. Diese Gefahr ist um so größer, je weniger der Auftraggeber in der Lage ist, die Aktivitäten des Auftragnehmers zu kontrollieren. Da eine Auftragsbeziehung im allgemeinen dadurch charakterisiert ist, daß durch die Tätigkeit des Auftragnehmers nicht nur dessen eigenes, sondern auch das Nutzenniveau des Auftraggebers beeinflußt wird,¹ stellt sich für den Auftraggeber prinzipiell das Problem, die Wahrung seiner eigenen Interessen sicherzustellen. Hier greift die Agency-Theorie. Es können z.B. positive Anreize gewährt werden, bei denen der Auftragnehmer genau dann persönliche Vorteile erzielt, wenn er sich im Sinne des Auftraggebers verhält. Weil es nicht sinnvoll ist, Anreizsysteme zu etablieren, die auf nicht beobachtbaren Bemessungsgrundlagen beruhen, und da Anreizsysteme in der Regel bei unsicheren Erwartungen über ihre Konsequenzen konzipiert werden müssen, besteht zwischen Risiko, Anreiz und Kontrolle ein enger Zusammenhang. Im Vordergrund steht dabei das Problem, wie in unterschiedlichen Situationen pareto-optimale Anreizsysteme gestaltet werden können und wie diese von ihren jeweiligen Determinanten abhängen.²

Der Transaktionskostenansatz bildet den gemeinsamen paradigmatischen Kern der Neuen Institutionenlehre. Den Ausgangspunkt bildet dabei folgende Überlegung: Würde die Form der Organisation ökonomischer Aktivität keine spezifischen Kostenkonsequenzen zur Folge haben, gäbe es auch kein Organisationsproblem, sie wäre irrelvant. Verursacht sie hingegen Kosten, so ist bei ökonomischer Betrachtungsweise diejenige Form zu wählen, die ceteris paribus mit den niedrigsten (Opportunitäts)Kosten verbunden ist. Die mit der Art der Organisation variierenden Kosten sind damit das Beurteilungskriterium für Abwicklungsformen von Aufgaben.¹

Als Kernfrage und zentrale Thematik im Distributionsbereich ist die Auswahl und zweckgerechte Gestaltung des Distributionsweges¹ anzusehen, welche als eine Make-or-Buy-Entscheidung aufgefaßt werden kann. Hintergrund dessen ist die Frage, wieviel Kontrolle ein Hersteller über den Distributionsweg benötigt, um seine absatzmarktspezifischen Ziele bestmöglich verwirklichen zu können. Die Beantwortung dieser Fragestellung spiegelt sich in der Wahl der Koordinationsform wider und ist gleichbedeutend mit dem Grad der vertikalen Integration der Distributionsleistung durch die Unternehmung. Dabei ist festzuhalten, daß ein Maximum an Kontrolle nicht unbedingt die wünschenswerteste und effizienteste Lösung darstellt, weil mit zunehmender Kontrolle auch deren Kosten steigen.²

Die Beurteilung der Vorteilhaftigkeit eines Distributionsweges zielt letzten Endes auf dessen Wirtschaftlichkeit ab.¹ Ökonomisch betrachtet ist unter der Annahme rationalen Handelns und des Fehlens persönlicher Präferenzen einzelner im allgemeinen davon auszugehen, daß jegliche absatzpolitischen Konzepte langfristigen Unternehmenszielen (z.B. der Maximierung des Unternehmenswertes), d.h. der langfristigen Effizienz der Leistungserstellung, dienen sollten.²

Prinzipiell sind Systematisierungen jedweder Art von Zweckmäßigkeitsüberlegungen im Zusammenhang mit einer spezifischen Problemstellung bestimmt. Für die Make-or-Buy-Optimierung bei der Wahl des Absatzweges dient die Systematisierung der Betriebsformen von Intermediären der Eingrenzung eines möglichen Alternativenraumes des in den vorangegangenen Kapiteln entwickelten Konzepts.

Im Mittelpunkt der vorangegangenen Erläuterungen stand die Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens für die Make-or-Buy-Optimierung im Marketing, der für den Bereich der Gestaltung des Distributionsweges exemplarisch angewendet wurde. Der Exkurs im letzten Kapitel bekräftigte die empirische Relevanz des Konzeptes anhand der Betrachtung verschiedener Branchen und der in ihnen vorzufindenden Distributionssysteme. Aufgabe der nachstehenden Ausführungen ist eine Übertragung des theoretischen Modells auf eine konkrete praxisorientierte Fragestellung. Einerseits geht es dabei um die Definierung der im Rahmen eines Projektes zur Make-or-Buy-Optimierung konzeptionell zu leistenden Arbeit, andererseits um die Untersuchung eines Marktes unter dem Blickwinkel, das Vorhandensein verschiedener Distributionsformen transaktionskostenanalytisch zu erklären. Dazu wird der Markt für Bekleidung betrachtet. Dies geschieht durch die Auswertung aussagekräftiger Sekundärquellen (z.B. Geschäftsberichte der Unternehmen, Fachpublikationen, Verbandsstatistiken, Zeitschriften- und Zeitungsartikel, Marktforschungsergebnisse spezialisierter Institute u.dgl.m., sowie Interviews mit Anbietern) auf Basis einer Kenntnis von Markt und Produkten.

Die Entwicklung der Neuen Institutionenlehre und insbesondere der noch jungen Forschungsausrichtung der Nutzbarmachung im Marketingbereich ist längst noch nicht abgeschlossen. Vielmehr stellen die bestehenden Theorien und Ansätze einen globalen gedanklichen Orientierungsrahmen dar, der einen beträchtlichen Freiraum für strukturelle Erweiterungen bietet. Dementsprechend darf und kann eine kritische Würdigung des Erklärungsund Entscheidungspotentials transaktionskostenorientierter Überlegungen keinen zeitlichen und inhaltlichen Allgemeingültigkeitsanspruch erheben, sondern ist lediglich als Bestandsaufnahme mit Momentancharakter zu beurteilen.