Das Dialogmarketing hat in den zurückliegenden Jahren einen rasanten Bedeutungszuwachs in Praxis und Wissenschaft erfahren.1 Zeugnis über den zunehmend hohen Stellenwert in der Unternehmenspraxis legen insbesondere die stetig steigenden Gesamtausgaben für die direkte, dialogorientierte Kundenansprache ab. Dieser Ausgabenanstieg ist dabei nicht nur das Ergebnis einer Verdreifachung Dialogmarketing einsetzender Unternehmen von ca. 350.000 in 1988 auf gegenwärtig etwa eine Million im Sinne einer Extensivierung. Vielmehr kann auch eine Intensivierung festgestellt werden, da sich im gleichen Zeitraum die Gesamtausgaben auf insgesamt 30,8 Mrd. Euro verfünffacht haben.2 Ein entsprechender Vergleich mit klassischen Maßnahmen der Marktkommunikation unterstreicht zudem den relativen Stellenwert des Dialogmarketing.3 Einhergehend mit dem praktischen Bedeutungszuwachs hat das Thema Dialogmarketing einen nachhaltigen Einzug in die wissenschaftliche Diskussion gefunden. Als Beleg hierfür ist u. a. auf die inzwischen hohe Zahl an wissenschaftlichen Publikationen in diesem spezifischen Feld zu verweisen.4
Aus der Gegenüberstellung bisheriger Forschungsergebnisse und praktischem Erkenntnisinteresse ergibt sich zunächst die Notwendigkeit, ein theoretisch fundiertes und empirisch überprüfbares Grundkonzept der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing zu entwickeln. Dieses Konzept hat im Sinne eines allgemeinen Bezugsrahmens das Ziel, mittels einzelner Theorieansätze zu einer grundlegenden Systematisierung von Suchfeldern potenzieller Erfolgsfaktoren beizutragen.102 Die dialogmarketingspezifische Konkretisierung dieses Suchraums ermöglicht im Weiteren eine fokussierte Identifikation relevanter Erfolgsfaktoren. Hinsichtlich anderer Forschungsarbeiten vereinfacht die Bestimmung des theoretischen Grundkonzeptes dabei die Vergleichbarkeit verwendeter Konzeptualisierungs- und Operationalisierungsansätze.103
Die empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing erfolgt auf Basis des Datenmaterials einer vom Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in Zusammenarbeit mit TNS Emnid durchgeführten Studie. Auf der Grundlage der dargestellten Konzeption zur Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing wurde ein 10-seitiger Fragebogen mit insgesamt 37 Fragestellungen zu den Bereichen Dialogmarketingverhalten, Dialogmarketingerfolg und situativer Dialogmarketing-Kontext entwickelt. Dieser bildete — nach der Durchführung von Pretests im Dezember 2003 und einer hierauf aufbauenden Anpassung des Erhebungsdesigns — die Grundlage der Datenerfassung.424 Dabei wird die überwiegende Mehrzahl der im Fragebogen enthaltenen Variablen auf 5-stufigen, bipolaren Ratingskalen erhoben, da diese eine problemlose Überführung in multivariate Verfahren der Datenanalyse ermöglichen.425
Mit Blick auf die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung ermittelten Ergebnisse zu den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing lässt sich zusammenfassend konstatieren, dass sie in ihrem Detaillierungsgrad sowie in ihrem Aussagegehalt einen weiterführenden Beitrag zur Entwicklung des Forschungsgebietes Dialogmarketing darstellen. Neben zentralen Implikationen für den Einsatz des Dialogmarketing in der Unternehmenspraxis ergeben sich aus den vorliegenden Befunden darüber hinaus zahlreiche Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsvorhaben.
