Shopping-Center der Zukunft

Die Betriebsform des Shopping-Centers ist seit geraumer Zeit einem gravierenden Veränderungsprozess unterworfen. Dabei beschränkt sich diese Entwicklung nicht nur, wie in der Vergangenheit üblich, auf den traditionell von Shopping-Centern dominierten nordamerikanischen Einzelhandelsmarkt (vgl. Frasquet/Gil/Mollá, 2001, S. 23ff.; Hahn, 2002, S. 30ff.), sondern muss vielmehr als ein paneuropäisches oder gar globales Phänomen erachtet werden. So lässt sich in jüngster Vergangenheit sowohl in der asiatischen als auch in der westeuropäischen Hemisphäre ein wahrer Shopping-Center-Boom konstatieren (vgl. Bastian, 1999, S. 4; Gerling, 1997a, S. 8 und 1997b, S. 8; Joye, 1998, S. 61; Weinberg/Besemer, 2002, S. 132f.).’ Mit gewissen Einschränkungen gilt diese boomartige Entwicklung mittlerweile auch für eine Vielzahl von osteuropäischen Shopping-Center-Märkten, wobei hier vor allem umfangreiche Immobilieninvestitionen und Projektentwicklungsinitiativen in Polen, Ungarn, Tschechien sowie in der Türkei festzustellen sind.

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung erscheint zunächst eine definitorische Klärung des Terminus Shopping-Center erforderlich, da trotz einer Vielzahl praxisorientierter und wissenschaftlicher Untersuchungen sich bis heute weder in der Betriebswirtschaftslehre noch in den entsprechenden Nachbardisziplinen, die sich mit dem Erkenntnisobjekt Shopping-Center auseinandersetzen, eine einheitliche Verwendung des Begriffs durchsetzen konnte (vgl. Bastian, 1999, S. 18f.; Bühler, 1991, S. 11ff; Eckert, 1978, S. 78ff; Falk, 1975, S. 29ff; Gasser, 1960, S. 15; Greipl, 1972, S. 18f; Gruen, 1973; Heineberg/Mayr, 1986, S. 22; Jaeck, 1972; Mayr, 1980, S.16; Tietz, 1993, S. 1356f).

Im Folgenden werden die allgemeinen Grundlagen der strategischen Projektentwicklung von Shopping-Centern inhaltlich erläutert, wobei der Ansatz des allgemeinen strategischen Managements (vgl. Bea/Haas, 2001; Brauchlin/Wehrli, 2002; Camphausen, 2003; Hinterhuber, 2004; Hungenberg, 2001; Hungenberg/Meffert, 2003; Kirsch, 1993 und 1997; Kreilkamp, 1987; Laux/Liermann, 1997; Mintzberg, 1990a und 1990b; Pfau, 2001; Stachle, 1999; Welge/ Laham, 2003) sowie des strategischen Immobilienmanagements (vgl. Bone-Winkel, 1994 und 1996; Diederichs, 1996a und 1996b; Isenhöfer, 1999; Isenhöfer/Väth, 2000b; Schäfers, 1997; Schulte, 2000; Schulte/Brade, 2000) als theoretischer Bezugsrahmen für die Deskription und Erklärung des Projektentwicklungsprozesses von Shopping-Centern gewählt wurde. Hierbei soll primär der Versuch unternommen werden, eine begriffliche Präzisierung des Terminus der strategischen Shopping-Center-Projektentwicklung vorzunehmen und die jeweiligen Entscheidungsträger, Aufgaben, Funktionen und Inhalte der Projektentwicklung zu definieren sowie anhand von modellgestützten Betrachtungen zu systematisieren.¹

Die vorliegende Arbeit weist sowohl einen deskriptiven, konzeptionell explorativen als auch explikativen (begründenden) Charakter auf. Aus der vornehmlich explorativen Natur der Arbeit ergibt sich die Notwendigkeit, die Vielzahl der theoretisch postulierten Zusammenhänge und auf Plausibilitätsüberlegungen basierenden Behauptungen auf ihre empirische Gültigkeit und Wirklichkeitsnähe in einem geeigneten Untersuchungskontext (setting) zu überprüfen. Um diese Forderung der Falsifizierung im Popperschen Sinne (1994) erfüllen zu können und nicht lediglich auf einer rein abstrakt-theoretischen Ebene zu argumentieren, wurde ein den verschiedenen Zielsetzungen der Arbeit entsprechendes methodisches Untersuchungsdesign konzipiert.

In den folgenden Abschnitten erfolgt eine Experteneinschätzung der Shopping-Center-Märkte Deutschlands, Großbritanniens sowie der USA, wie sie sich aus nationaler und internationaler Perspektive darstellt. Hierbei handelt es sich um eine differenzierte Bewertung sowohl aus quantitativer als auch aus qualitativer Perspektive, eine Kommentierung der wesentlichen Rahmenbedingungen, Planungs- und Gestaltungstrends, die für die weitere Entwicklung der Betriebsform Shopping-Center als zentral erachtet werden, eine Prognose zukünftiger Projektentwicklungsengagements sowie um eine abschließende Evaluation ausgewählter neuerer Erscheinungsformen von Shopping-Centern, welche jeweils in Form einer differenzierten Stärken-Schwächen-/Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse)¹ vorgenommen wird. Im Gegensatz zu den Abschnitten 5.1.1.1 bis 5.1.1.3, die jeweils aus einem internationalen Fokus erörtert werden, bezieht sich die Gesamtbewertung der jeweiligen Shopping-Center-Typen in Abschnitt 5.1.1.4 ausschließlich auf den deutschen Shopping-Center-Markt. Dies begründet sich vor allem in den nationalen bzw. kulturellen Differenzen der jeweiligen Shopping- Center-Märkte. So kommt etwa Bahnhofs-Shopping-Centem in den Vereinigten Staaten und Großbritannien im Vergleich zum deutschen Markt (fast) keine Bedeutung zu, wohingegen die Ausprägungsform des Urban Entertainment Centers im angloamerikanischen Sprachraum seit vielen Jahren eine weitreichende Verbreitung findet.

Eine erste zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, planungs-, gestaltungs- und positionierungsrelevante Fragestellungen, die im Zusammenhang mit der Betriebsform Shopping-Center bislang keiner bzw. lediglich einer theoretischen Explikation unterzogen wurden, einer empirischen Überprüfung zu unterziehen. So wurde zunächst eine länderübergreifende Experteneinschätzung des deutschen, britischen und US-amerikanischen Shopping-Center-Marktes in Gestalt einer differenzierten Bewertung aus quantitativer und qualitativer Perspektive vorgenommen. Hierbei zeugten die jeweiligen Expertenbewertungen von einer grundsätzlich eher negativen bis verhaltenen Einschätzung. Während der britische Shopping- Center-Markt im internationalen Vergleich generell am besten beurteilt wurde, erzielte der deutsche Shopping-Center-Markt im Hinblick auf die qualitative Entwicklung mit Abstand die schlechteste Bewertung. Wenngleich die Fremdeinschätzung der deutschen Marktstrukturen seitens der ausländischen Befragungspersonen wesentlich pessimistischer und kritischer ausfiel als die von Seiten der deutschen Probanden vorgenommene Selbsteinschätzung, so bezogen sich die einzelnen Kritikpunkte in erster Linie übereinstimmend auf die mangelnde Architektur-, Aufenthalts- und Gestaltqualität sowie das einheitlich stereotype Erscheinungsbild bestehender Shopping-Center-Objekte. Zudem wurde länderübergreifend ein dringender Handlungsbedarf für eine strategische Neuorientierung, wettbewerbsdifferenzierende Positionierung und die Entwicklung stärker standortspezifischer und nachhaltig funktionierender Nutzungskonzepte hierzulande artikuliert.