Gestaltung der Kapitalmarktkommunikation mit Finanzanalysten

Investor Relations gewinnen im strategischen Kalkül von deutschen börsennotierten Unternehmen weiter an Gewicht. Den Anstoß zu einer systematischen Finanzmarktkommunikation geben die zunehmend anspruchsvoller werdenden Kapitalgeber. Gleichzeitig forcieren ein ansteigender Kapitalbedarf infolge der fortschreitenden Globalisierung und Deregulierung der Märkte in Verbindung mit einem veränderten Finanzierungsverhalten und steigenden Übernahmebedrohungen die Notwendigkeit strategisch angelegter Kommunikationsmaßnahmen zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt. Eine Ausrichtung der Informationspolitik an den Bedürfnissen der Marktteilnehmer wird zur Voraussetzung, um im globalen Wettbewerb um Kapital die Ansprüche der Investoren zu erfüllen. Als Konsequenz entwickeln sich Investor Relations von einer ehemals administrativen zu einer strategischen Aufgabe für jedes auf den Kapitalmarkt ausgerichtete Unternehmen.¹

Um das notwendige Fundament für die Bearbeitung des Themas zu legen, werden nachfolgend wichtige Grundlagen des relevanten Forschungsgebiets behandelt. Dabei stehen zunächst zentrale Eckpunkte der Kapitalmarktkommunikation im Vordergrund der Betrachtung. Anschließend wird das Aufgabenspektrum von Finanzanalysten erläutert, um einen Überblick über ihre Stellung innerhalb der Financial Community zu gewinnen und ihre Informationsbeziehung zu Investor Relations herauszuarbeiten. Schließlich gilt es, die Existenz von Investor Relations und Finanzanalysten als reale Phänomene theoretisch zu fundieren. Ziel dieses Kapitels ist somit, die institutionellen Grundlagen als theoretischen und praktischen Unterbau zur erfolgreichen Realisierung der formulierten Aufgabenstellung zu erarbeiten.

Gegenwärtig ist eine Vielzahl von Equity Research-Analysten an den Kapitalmärkten mit der Analyse von Unternehmen beschäftigt. Allgemein ist es ihre Aufgabe, unternehmensrelevante Informationen systematisch zu sammeln, aufzubereiten und auszuwerten, um Fehlbewertungen von Beteiligungstiteln als Folge temporärer Ineffizienzen der Kapitalmärkte aufzudecken und attraktive Investitionswerte zu identifizieren. Sowohl Buy-Side-als auch Sell-Side-Analysten decken dabei in der Regel bestimmte Industriesektoren ab, um innerhalb spezieller Branchen ein Informations- und Beziehungsnetzwerk zu etablieren. Die intensive Beschäftigung mit den unternehmensspezifischen Charakteristika und den jeweiligen Branchenentwicklungen erlaubt den Analysten, eine Expertise über einen bestimmten Sektor aufzubauen, die ihnen komparative Wettbewerbsvorteile in der Analyse der branchenzugehörigen Unternehmen erlaubt. Die eingehende Analyse der zusammengetragenen Informationen mündet in der Regel in differenzierten Anlageurteilen über die betroffenen Unternehmen, die in Form von so genannten Research Reports an die entsprechende Klientel distribuiert werden und den Investoren Aufschluss über die Attraktivität der individuellen Beteiligungstitel vermitteln.²¹⁰

Die im theoretischen Teil der Arbeit abgeleitete Notwendigkeit einer branchenspezifischen Analyse des Informationsbedarfs von Analysten als Aufgabe jedes kapitalmarktorientierten Unternehmens wird im Folgenden im Rahmen einer empirischen Untersuchung innerhalb der Automobilindustrie umgesetzt. Die empirische Untersuchung orientiert sich dabei weitgehend an den Erkenntnissen und Ausführungen der vorangegangenen Kapitel, auf die insbesondere zur Konzeption und inhaltlichen Gestaltung der Datenerhebungsmethode zurückgegriffen wird. Gleichzeitig werden die bisherigen Folgerungen fortlaufend den im Rahmen der Auswertung gewonnenen Erkenntnissen gegenübergestellt und auf ihre Kongruenz überprüft. Als Ausgangspunkt des weiteren Vorgehens wird nachfolgend zunächst das Erkenntnisziel der Untersuchung formuliert, um die relevanten Forschungsfragestellungen in untersuchungsleitende Fragen zu übersetzen. Anschließend wird im Rahmen einer Bestandsaufnahme zum Stand der Forschung auf diesem Gebiet die Arbeit gegenüber bisherigen Studien zum Informationsbedarf von Finanzanalysten abgegrenzt, bevor im weiteren Verlauf zur Dokumentation des Forschungsprozesses der Aufbau und die Grenzen der Untersuchung erläutert und schließlich die Auswertung der Ergebnisse vorgenommen werden.

Die Grundlagen für die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Gestaltung der Kapitalmarktkommunikation zwischen Unternehmen und Analysten wurden in den vorhergehenden Kapiteln mit der Darstellung des relevanten Aufgabenspektrums von IR, dem Funktions- und Wirkungsradius von Finanzanalysten auf den Kapitalmärkten und einer umfangreichen empirischen Untersuchung zum Informationsbedarf von Finanzanalysten in der Automobilindustrie gelegt. Vor dem Hintergrund der gewonnenen Erkenntnisse werden nachfolgend zunächst wesentliche Grundsätze einer zweckmäßigen Kommunikation präsentiert, die das Fundament einer zielgruppengerechten Informationspolitik darstellen. Die individuellen Kommunikationsanforderungen der Analysten werden anschließend in Anlehnung an die Empfehlungen des Special Committee an Financial Reporting des AICPA modellhaft strukturiert und mit den Ergebnissen der empirischen Untersuchung verknüpft. Da der originäre Modellvorschlag des AICPA auf die offizielle Unternehmensberichterstattung abzielt und sowohl die Prognosetätigkeit des Unternehmens als auch die Instrumentenwahl ausklammert, wird darüber hinaus beispielhaft der Prozess einer institutionalisierten Earnings Guidance dargelegt und explizit die Instrumentenwahl berücksichtigt. In einem zusammenfassenden Überblick werden die einzelnen Gestaltungselemente schließlich zueinander in Beziehung gesetzt und zu einem ganzheitlichen Gestaltungsvorschlag integriert. Gemäß der Zielsetzung der Arbeit und der Ausrichtung der empirischen Umfrage beziehen sich die resultierenden Handlungsanleitungen dabei prinzipiell auf die Automobilindustrie, ohne den Grundzügen der Empfehlungen — insbesondere mit Blick auf die formulierten Grundsätze und die Prozessgestaltung der Earnings Guidance — allgemeingültige Charakterzüge vollkommen verwehren zu wollen.

Ausgehend von den signifikanten Marktreaktionen auf Analystenempfehlungen und Gewinnprognosen hat die vorliegende Untersuchung gezeigt, dass eine effektive Informationspolitik die Equity Research-Analysten der Buy-Side und Sell-Side ins Zentrum ihrer Aktivitäten stellen muss. Aufgrund der Vermittlungs- und Beratungsfunktion nimmt das Verdikt der (Star-) Analysten einen maßgeblichen Einfluss auf die Erwartungshaltung der Investoren und die Kapitalmarktperformance der Unternehmen. Gleichzeitig gewährleistet eine umfangreiche Analystencoverage eine effiziente Informationsversorgung des Marktes. Die eingehende Kommunikation mit Analysten als Transmissionsmechanismus trägt daher maßgeblich zu einer fundamental fairen Bewertung am Kapitalmarkt bei.