Marketing für Leistungssysteme

Im Januar 1992 gründet der Nutzfahrzeughersteller MAN die Tochtergesellschaft MAN TransCom mit der Zielsetzung, Beratungsleistungen in der Transportbranche anzubieten.¹ Nicht mehr der Lastwagen als einzelnes Produkt stellt das Angebot dar, sondern eine komplette Lösung aus Fahrzeug und Transportberatung. Der Automobilzulieferer VDO offeriert den Kunden in der Automobilindustrie neben separaten Cockpitinstrumenten (z.B. Tachometer, Drehzahlmesser) auch komplette Instrumententafeln bzw. Armaturenbretter.² Die Thimm Verpackungswerke sehen sich nicht als Anbieter von Verpackungen, sondern als Partner bei der Lösung von Verpackungsproblemen, was durch ein entsprechendes Dienstleistungs- und Entsorgungsangebot unterstrichen wird.³ Allen Unternehmen ist gemein, daß ein Wandel beim Angebot der absatzwirtschaftlichen Leistung stattgefunden hat: ausgehend von einem traditionellen Produkt hin zu einem komplexen, umfassenden Lösungsangebot. Die Gründe für diese Lösungen resultieren sowohl aus Entwicklungen der Nachfrager- als auch der Anbieterseite.

Etymologisch betrachtet liegt der Ursprung des Begriffs’ system’ in dem griechischen Ausdruck’ systema’ und umfaßt ein “aus mehreren Teilen zusammengesetztes und gegliedertes Ganzes”¹. Das Wort bezog sich vermutlich anfangs auf die Eigenschaft des menschlichen Gehirns, einerseits die Umwelt und andererseits Erfahrungen in Kategorien zu speichern.²

Als Grundlage für das strategische Marketing von Leistungssystemen — im Sinne von langfristigen, marktorientierten Grundausrichtungen — wird weitgehend der strategische Konzept herangezogen, wie es im Investitionsgütermarketing¹ nach Backhaus Anwendung findet.²

Die Umsetzung der Marketingstrategien in operative Maßnahmen obliegt dem Aufgabenbereich des Marketing-Mix. Im Vordergrund des Mix steht die Festlegung der zur Zielerreichung erforderlichen Mittel und Aktivitäten unter Berücksichtigung des strategisch definierten Rahmens.¹

Gegenstand dieser Arbeit war eine umfassend systematische Darstellung eines Marketing für Leistungssysteme im Investitionsgütersektor. Dabei hat sich gezeigt, daß ein spezifisches Marketing für Systemlösungen erforderlich ist, welches sich deutlich von bekannten Ansätzen des Produkt- und Dienstleistungsmarketing unterscheidet.