Werbung statt Waffen

Im Sommer 2006 wurde für die deutsche Regierung und Wirtschaft ein Traum wahr: Das Land erlebte ein Sommermärchen und wurde zum Weltmeister der Herzen} Und die ganze Welt sah zu. Deutschland hatte sich für die Ausrichtung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 beworben, um zu zeigen, dass es anders war, als sein traditionelles Image glauben ließ: nicht technokratisch und anachronistisch, sondern modern, innovativ und lebenswert. Das war bis dahin im Ausland kaum angekommen: Die klassischen Deutschlandbilder konzentrierten sich auf den Terror der Nationalsozialisten oder auf typisch Deutsches wie Schloss Neuschwanstein, die Märchen der Gebrüder Grimm oder Lederhosen und Oktoberfest. Produkte Made in Germany wurden assoziiert mit hoher Qualität, Effizienz und Technologie, Emotionen hatten in den Produktvorstellungen jedoch keinen Platz. Die Regierung nutzte die Ausrichtung der Fußball-WM als Chance, um weltweite (Medien-)Aufmerksamkeit zu generieren und die Lücke zwischen Selbstkonzept und klischeehaftem Fremdbild zu schließen. Und tatsächlich sah ein Milliardenpublikum auf der ganzen Welt vier Wochen lang ein Land in strahlendem Sonnenschein mit fröhlichen Menschen und modernen Städten.

Die PR-Forschung hat vielfältige Theorien entworfen, um die Funktionen und Wirkungsweisen von Öffentlichkeitsarbeit zu erklären. Ihre Ansätze sind multi- disziplinärer Natur.¹²⁷ Die Fülle der Theorieansätze darzustellen, würde Anliegen und Umfang dieser Arbeit sprengen. Einige der Theorien lassen sich jedoch sehr gut auf die Konzepte der Strategischen Außenkommunikation und ihrer Komponenten anwenden und tragen dazu bei, diese in einen größeren Zusammenhang einzuordnen, um ihre Relevanz innerhalb der kommunikationswissenschaftlichen Forschung sowie für die Mediatisierung von Politik zu erforschen. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird deshalb immer wieder auf die im folgenden dargestellten Modelle zurückgegriffen und auf ihre Übereinstimmung mit den Postulaten der Strategischen Außenkommunikation hingewiesen.

In diesem Kapitel soll ein kurzer Überblick über die wichtigsten Tendenzen staatlicher Außenkommunikation in der Geschichte gegeben werden, um zu zeigen, dass es sich bei dieser Form der politischen Kommunikation nicht um eine vollkommen neuartige Erscheinung handelt. Vielmehr ist die Kommunikation von Staaten im Ausland seit Jahrhunderten bekannt, jedoch immer wieder Änderungen unterworfen, die sowohl von technischen Errungenschaften als auch von gesellschaftlichen und politischen Strömungen abhängen.

Die ausführliche Darstellung der verschiedenen Theorie-Ebenen war nötig, um die Entwicklung und Kontextualisierung des Leitbegriffs der Strategischen Außenkommunikation anhand des aktuellen Forschungsstands abzusichern. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Thesen ableiten, die in diesem Teil hinterfragt und belegt werden, so dass die theoretische Fundierung des Begriffs der Strategischen Außenkommunikation auf breiter Basis steht.

Die Etablierung Strategischer Außenkommunikation hat gesamtgesellschaftliche Auswirkungen, die heute in ihrem Umfang noch nicht abzuschätzen sind und zu deren Erforschung es vielfältiger Nachfolgestudien bedarf. Im Folgenden soll ein erster Ausblick ihrer Auswirkungen gegeben werden. Anschließend werden dann die in dieser Arbeit erzielten Ergebnisse zur Darstellung und Kontextualisierung der Strategischen Außenkommunikation zusammengefasst. Des weiteren werden die Implikationen für die Praxis dargestellt. Schließlich werden die Desiderata für eine weitere wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Thema aufgeführt.