Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing

Die Situation im Werbe- und Telekommunikationsmarkt hat sich verändert und wird in den nächsten Jahren eine Neuausrichtung aller Marktteilnehmer erforderlich machen. Insbesondere im Bereich Werbung gehen vom Konsumenten starke Impulse aus. Er nutzt zunehmend seine Einflussmöglichkeiten und lässt Werbung nur noch dann zu, wenn sie für ihn relevant ist. Bei geschätzten 3.000 Markenbotschaften pro Tag ein nachvollziehbares Verhalten. In der Folge werden die medialen Distributionskanäle konsumentenzentriert und durch den Konsumenten steuerbar (Rösger et al. 2007). Diese Tendenzen manifestieren sich im Übergang vom Push- zum Pull-Marketing und werden zudem von kontextsensitiven Services unterstützt, die je nach Umfeld und Situation die relevanten Angebote selektieren. Schließlich wird die Weiterentwicklung des Web 2.0 zum Web 3.0 in den nächsten zwei Jahren den Werbemarkt nachhaltig prägen. Im Web 3.0 werden die Nutzer in ein ganzheitliches intelligentes System eingebunden, indem Offline-, Online- und die mobile Welt miteinander vernetzt und dem Nutzer dadurch medienübergreifend situationsspezifische Angebote ermöglicht werden. Zukünftige Wachstumspotenziale im Werbemarkt ergeben sich vor diesem Hintergrund in den Medienumfeldern, die eine kontextrelevante Aussteuerung der Werbung erlauben und damit die angesprochenen Angebote kommunikativ begleiten.

Tiefgreifende Veränderungen im Konsumentenverhalten und aktuelle technologische Trends im Markt für mobile Dienstleistungen eröffnen Unternehmen völlig neue Potenziale im Marketing. Durch die Entwicklung innovativer, flexibler Geschäftsmodelle und ganzheitlicher mobiler Lösungen können alle Beteiligten gleichermaßen von den Vorteilen des Mobile Marketing profitieren. Die vorliegende Arbeit gibt dem Leser einen umfassenden Einblick in die neusten Trends und Herausforderungen des Mobile Business und stellt die wichtigsten Strategien und Handlungsempfehlungen für Entscheider im Mobile Marketing vor.

Die weltweite Verbreitung von mobilen Endgeräten, insbesondere von Mobiltelefonen, ist eine riesige Erfolgsgeschichte. In vielen Beziehungen haben mobile Endgeräte das soziale Miteinander verändert, aber auch das wirtschaftliche Handeln ihrer Nutzer. Mit Hilfe von mobilen Technologien können Kaufentscheidungen im und durch Mobile Commerce vorbereitet und abgeschlossen werden. Empirische Ergebnisse zur Nutzung und zum Nutzen von mobilen Endgeräten, um Konsumenten auf Bedürfnisse aufmerksam zu machen, ihre Informationssuche und Alternativenbewertung zu unterstützen, zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch Mobile Commerce und zum Einsatz mobiler Technologien in der Nachkaufphase sind jedoch widersprüchlich.

Der Erfolg des mobilen Marketing ist in hohem Maße von zwei Faktoren abhängig: Zum einen von der Situationsadäquanz; hier ist die Fähigkeit des Anbieters gefragt, alle zentralen Merkmale einer Kundensituation zu erfassen und in ein situationsadäquates Angebot umzusetzen. Zum anderen hängt der ökonomische Erfolg des Anbieters von dem wirtschaftlichen Situationspotenzial und seiner richtigen Bewertung ab. Der Anbieter muss daher sowohl die spezifischen Merkmalsausprägungen als auch die Gewinnpotenziale der unterschiedlichen Kundensituationen rechtzeitig und zutreffend modellieren.

Mit dem Konzept der Mobile Business Intelligence (Mobile BI) können die Datenbestände betrieblicher Data Warehouse-Systeme für Entscheidungsprozesse im Mobile Marketing erschlossen werden. Der aktuelle Fokus verfügbarer BI-Softwarelösungen liegt dabei auf der Mobilisierung des betrieblichen Berichtswesens, womit Effizienzsteigerungen erzielt werden können. Weitere Nutzenpotenziale können hingegen durch konsequente Ausrichtung mobiler BI-Systeme auf den jeweiligen Anwendungskontext erschlossen werden. Dies setzt allerdings eine prozessorientierte Gestaltung mobiler BI-Systeme voraus. In diesem Beitrag werden zunächst die technischen Grundlagen des Mobile BI erörtert Hierauf aufbauend wird ein methodischer Ansatz vorgestellt, der eine prozessorientierte Gestaltung gewährleistet und einen Bezugsrahmen zur systematischen Integration des Mobile BI in die Entscheidungsprozesse des Mobile Marketing liefert.

Der weitgehend gesättigte deutsche Mobilfunkmarkt stellt Unternehmen aufgrund von grundlegenden Veränderungen, wie der steigenden Anzahl an Billiganbietern und den sich wandelnden Konsumentenbedürfnissen, vor anspruchsvolle Herausforderungen. Viele Anbieter haben Schwierigkeiten, auf dynamische Entwicklungen mit zeitnahen Angeboten zu reagieren, um nicht Marktanteile einbüßen zu müssen. Durch emotionale Kundenbindung wird es Mobilfunkanbietern möglich, kompetitive Wettbewerbsvorteile zu sichern. Aufbauend auf dem Konstrukt der Markenliebe belegt diese empirische Untersuchung die positiven Auswirkungen emotionaler Kundenbindung auf das Konsumentenverhalten. Daraus resultieren erhöhte Premiumpreisbereitschaft, aktives Weiterempfehlungsverhalten, starke Wiederkaufabsicht sowie die Tendenz der Mobilfunkmarke Fehler zu verzeihen.

Mit mehr als 100 Millionen Mobilfunkanschlüssen wird das deutsche Mobilfunknetz ein zunehmend lukrativer Werbemarkt. Mobile Marketing-Kampagnen funktionieren jedoch nur, wenn man die Möglichkeiten des Mediums kennt und entsprechend den Marketingzielen ausrichtet. Der Artikel zeigt anhand von drei ausgewählten Kampagnen die Erfolgsfaktoren von Mobile Marketing auf und stellt einen Kriterienkatalog zur erfolgreichen Implementierung von Mobile Marketing-Kampagnen vor.

In der vorliegenden Untersuchung werden Determinanten der Akzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland identifiziert und unter Verwendung eines linearen Strukturgleichungsmodells empirisch überprüft (n=1028). Die gewonnenen Ergebnisse liefern wichtige Implikationen für die Unternehmenspraxis und bieten gleichzeitig die Basis für eine weitergehende wissenschaftliche Betrachtung des Untersuchungsobjektes Mobile Marketing.

Customer Relationship Management (CRM) dient der Kundenkenntnis und dem richtigen Umgang mit dem Kunden. Nach der WWW-Revolution, die einen Zuwachs an Kundendaten und eine verstärkte CRM-Diskussion mit sich gebracht hat, beginnt nun das Zeitalter der rechnergestützten Mobilkommunikation mit vielfältigen Möglichkeiten, mobile Menschen mit Diensten zu erreichen. Der vorliegende Beitrag skizziert die neuen und neuesten technischen Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten eines mobilen CRM (mCRM). Mit dem Blick auf die Zukunft, die einen verstärkten Umfang an mobilen Marketinganstrengungen mit sich bringen dürfte, wird der Eingriff in die persönliche Freiheit und die Bedrohung dieser Freiheit näher beleuchtet. Befunde der Reaktanzforschung benennen nicht nur die Reaktanzbedingungen, sondern auch die Reaktanzfolgen. Bisherige Forschungsarbeiten haben zwar gelegentlich auf die Selbstbestimmung als Akzeptanzfaktor hingewiesen, die Reaktanzgefahr jedoch nicht näher analysiert. Diese Lücke soll hier geschlossen werden. Das Plädoyer geht dahin, im mobilen CRM der Zukunft die Akzeptanzgefahr zu beachten und eine kundenfreundliche Permission Policy zu wählen.

Multi-Channel-Marketing ist zu einem gängigen Bestandteil für die meisten Unternehmen geworden und hat damit in der Marketingwelt erheblich an Bedeutung gewonnen. Der Einsatz von innovativen Marketingkanälen ist für Unternehmen dabei insofern notwendig, um dem sich ändernden Kundenverhalten gerecht zu werden. Die Integration neuer Kanäle in das bestehende Kanalportfolio sowie dessen erfolgreiche kanalübergreifende Koordination stellen Marketingmanager dabei vor eine Vielzahl von Entscheidungsproblemen. Dieser Beitrag liefert eine Übersicht zu relevanten Erfolgsfaktoren der Integration und Koordination von mobilen Marketingkanälen in eine bestehende Mehrkanalstruktur. Es zeigt sich, dass es sowohl auf organisatorischer Ebene, hier insbesondere beim Komplexitätsmanagement und der Aufbauorganisation, als auch auf marktbezogener Ebene, speziell im Bereich des Endkundenmarketing und der eingesetzten Absatzmittler, relevante Stellgrößen gibt, die von einem Multi-Channel-Marketing-Unternehmen beachtet werden müssen.

Auch wenn mobile Dienste seit Jahren generell als Erfolg versprechende Anwendungen gehandelt werden, hat sich gezeigt, dass die konsumentenseitige Akzeptanz solcher Dienste nur gewährleistet ist, wenn die Dienste in einem spezifischen Nutzungskontext von potenziellen Nutzern als Nutzen stiftend erlebt werden. Daher ist die kontextspezifische Analyse der Nutzen stiftenden Merkmale von mobilen Diensten von großer Bedeutung. In dieser Studie wird der spezifische Nutzungskontext mobiler Dienste im Fahrzeug fokussiert. Das erste Ziel dieser Studie ist die Identifikation der Merkmale, die in diesem Kontext den wahrgenommen Nutzen entscheidend bestimmen. Hierfür erfolgt eine Analyse und Anwendung der zwei zentralen Konstrukte des Technology Acceptance Model „wahrgenommene Nützlichkeit“ und „Leichtigkeit der Nutzung“ auf den Untersuchungskontext und wird durch zehn Experteninterviews ergänzt. Im Anschluss findet eine conjointanalytische Untersuchung zur Quantifizierung der Wichtigkeit der einzelnen Merkmale für die Nutzenstiftung statt. Die monatlichen Kosten der Dienste, die Datenübertragungsgeschwindigkeit und die Art des Dienstangebotes erweisen sich hierbei als die zentralen Merkmale. Mit Hilfe einer Clusteranalyse können zudem vier unterschiedliche Segmente identifiziert werden, die sich hinsichtlich ihrer Präferenzen unterscheiden: erfahrene Power-User, sicherheitsbedürftige Gelegenheitsnutzer, preissensible Wenigfahrer und innovationsorientierte Technikfans. Abschließend werden Implikationen zur geeigneten Bedienung dieser Marktsegmente abgeleitet.

Mit einer Penetrationsrate von 118,1% (Bundesnetzagentur 2008) ist der Markt für mobile Endgeräte in Deutschland inzwischen vollständig erschlossen. Gleichzeitig erhöht sich der Preisdruck im Bereich der mobilen Sprachtelefonie durch den Markteinstieg von Mobilfunkdiscountern sowie EU-Verordnungen zur Senkung der Roaming-Preise. Um dennoch Wachstumspotenziale realisieren zu können, sehen sich die Mobilfunkanbieter zunehmend gezwungen, neue Anwendungen zu etablieren, die sich ähnlich wie der Short Message Service (SMS) zu zusätzlichen Umsatztreibern entwickeln. Nach Meinung vieler Marktbeobachter könnten Location Based Services (LBS), d.h. mobile Dienste, die sich an den aktuellen Standort des Nutzers anpassen, diese Rolle übernehmen. LBS können jedoch am Markt nur langfristig erfolgreich sein, wenn sie seitens potenzieller Nutzer akzeptiert werden. Die Konsumentenakzeptanz ortsbezogener mobiler Anwendung wird daher im Rahmen der vorliegenden Studie untersucht. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass die Akzeptanz von LBS primär durch die Einstellung zur Nutzung und die subjektive Norm determiniert wird. Die Einstellung zur Nutzung von LBS wird wiederum positiv durch die wahrgenommene Preiswürdigkeit, die wahrgenommene Dienstqualität sowie stark durch das wahrgenommene Vergnügen bestimmt.

Mobile Commerce findet bei Anbietern von Waren und Dienstleistungen auf Business-to-Consumer Märkten zunehmendes Interesse. Dies gilt insbesondere dann, wenn Kundenbindung und verbesserte Serviceleistungen wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen. Aufgrund einer intensiven Kundenintegration bieten in diesem Zusammenhang die Instrumente des Web 2.0 neue interaktive Chancen für das Kundenbindungsmanagement. Eine Systematisierung der neuen webbasierten Anwendungen in Verbindung mit einer Evaluation vorhandener Möglichkeiten der Kundenbindung liefert einen sinnvollen Referenzrahmen für den Einsatz von Web 2.0 Applikationen entlang der Wirkungskette der Kundenbindung sowie innerhalb der Anwendungsgebiete des Mobile Commerce. Da sachliche Zusammenhänge zwischen Web 2.0 Aktivitäten und M-Commerce-Strategien festzustellen sind und sich zahlreiche Problemstellungen für die Forschung ergeben, erscheinen weitergehende wissenschaftliche Analysen sinnvoll.

Mit der immer größer werdenden Anzahl von Kundenkartenprogrammen in Deutschland und dem damit verbundenen Kampf um den Platz im Portemonnaie des Kunden steigt die Relevanz alternativer Kundenkartensysteme. Die Nutzung mobiler Endgeräte, wie z.B. des Handys, könnte in diesem Zusammenhang eine interessante Option sein. Im vorliegenden Beitrag werden neben der Beschreibung potenzieller Vorteile dieser Alternative gegenüber klassischen Kundenkarten insbesondere Determinanten der Kundenakzeptanz mobiler Kundenkartensysteme analysiert. In diesem Zusammenhang werden auch empirische Ergebnisse, die im Rahmen einer explorativen Primärstudie zur Akzeptanz von mobilen Kundenkartenprogrammen erhoben wurden, präsentiert.

Mobile Services beeinflussen im Handel langfristig das Management der Kundenbeziehungen mithilfe eines Geräts, das für jüngere Generationen von Konsumenten bereits heute in die Rolle des wichtigsten Begleiters gekommen ist. Der emotionale Bezug des Konsumenten sowie der mobile Zugriff auf die Informationsmöglichkeiten im Internet machen das Mobiltelefon zu einem einflussreichen Instrument für seine Kaufentscheidungen im stationären Handel. Händler müssen daher ihren Wettbewerbsvorteil vernetzt über mehrere Kanäle konsequent kommunizieren. Mobile Services lassen sich dabei drei explorativen Anwendungsfeldern im Handel zuordnen, die sich hinsichtlich ihres Informationsmechanismus unterscheiden. Anlass-, zielgruppen- und ortsbasierte Services unterstützen jeweils unterschiedliche Aufgaben der Marketingplanung und führen die Kundeninteraktion in differenzierter Weise fort.

Früher wurden E-Mails fast ausschließlich an stationären Rechnern gelesen. Immer mehr werden jedoch auch mobile Notebook-Rechner genutzt, mit denen über WLAN oder Mobilfunk eine Datenverbindung zum Internet besteht. Auch die Nutzung von PDAs oder Smartphones für den E-Mail-Abruf nimmt zu. Jedoch gelten für Unternehmen, die das Instrument für die Marketingkommunikation einsetzen, eigene Regeln. Während schon das normale E-Mail-Marketing nur dann nachhaltig funktioniert, wenn die Informationen für den Empfänger hoch relevant sind, gilt das für Mobile Marketing umso mehr. Dieser Beitrag beschreibt Strategien, um eine nachhaltigen Dialog per E-Mail auch mit solchen Nutzern aufzubauen, die ihre E-Mails überwiegend mobil abrufen.

Gerade in Zeiten zunehmender Reizüberflutung und steigender Reaktanz gegenüber traditionellen Werbeformen gewinnen innovative Marketinginstrumente, wie Mobile Viral Marketing, verstärkt an Bedeutung. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, den State of the Art des Mobile Viral Marketing zu analysieren. Der Beitrag stellt zunächst Mobile Viral Marketing in Form eines strukturellen Beschreibungsmodells unter Verwendung der morphologischen Methode vor. Anschließend werden der Stand der Forschung sowie der Entwicklungstand in der Praxis gezeigt. Der Beitrag endet mit einem Fazit und zeigt mögliche künftige Forschungsfelder auf.

Near Field Communication (NFC) ist eine Kurzstrecken-Funktechnologie für die anwenderfreundliche Vernetzung mobiler Endgeräte wie Handys, PDAs und Smartphones untereinander sowie mit feststehenden Einheiten wie Kunden- oder EC-Terminals. Technisch eng verwandt mit kontaktlosen Chipkarten und den jüngst vieldiskutierten Radio Frequency Identification-Systemen (RFID) wollen Gerätehersteller, Netzbetreiber und Serviceprovider NFC in Zukunft verstärkt dazu nutzen, interessierten Mobilfunkkunden neue Dienste zu offerieren, die dem bislang noch stark unterentwickelten Bereich des Mobile Commerce eine höhere Attraktivität und mithin Anziehungskraft verleihen sollen. Zu fragen bleibt, ob und gegebenenfalls inwieweit NFC als technologische Grundlage tatsächlich das Potenzial hat, neue Impulse im Mobile Commerce beziehungsweise Mobile Marketing zu setzen, die bei den Abnehmern zu einer hohen Akzeptanz führen. Im vorliegenden Beitrag soll diese Frage zunächst einmal dadurch einer Beantwortung näher gebracht werden, in dem wir relevante Marketing-Gestaltungsoptionen der NFC-Technologie kurz skizzieren und deren Akzeptanzchancen diskutieren wollen.