Interkulturelle Werbung

verfasst von: Dr. Wendelin G. Müller

Verlag: Physica-Verlag HD

Buchreihe : Konsum und Verhalten

Enthalten in: Professional Book Archive

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Über dieses Buch

Mit dem Ziel, den Grad der Standardisierbarkeit interkultureller Werbung genau zu quantifizieren, wird eine empirische Untersuchung vorgenommen. Hierzu werden die kommunikationstheoretischen und psychologischen Grundlagen der Werbung ausgearbeitet und in ein Modell der interkulturellen Werbung integriert. Der Einfluß von Kultur auf die Wirkung von Werbung wird genau operationalisiert. Die bisherigen Ansätze zur Werbestandardisierung werden umfassend empirisch dargestellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einführung

Zusammenfassung

Die Wohlfahrtswirkung der Standardisierung internationaler Unternehmensaktivitäten wird insbesondere durch das Argument der Kostendegression durch Skaleneffekte sowie die Theorie der komparativen Kostenvorteile theoretisch gestützt (vgl. Porter, 1983, S. 350f.). Über die Übertragbarkeit des Arguments der Kostendegression auf das Marketing und die Werbung wird jedoch eine kontroverse Debatte geführt, denn auf internationalen Märkten liegen jeweils länderspezifische Marktbedingungen vor, die eine Standardisierung des absatzpolitischen Instrumentariums erschweren. Es herrscht zwar Übereinstimmung darüber, daß Kultur die wesentliche Barriere einer Standardisierung von Werbung ist (vgl. Dahringer, Mühlbacher, 1991, S. 168), eine systematische Untersuchung des Einflusses von Kultur auf die Effizienz von interkultureller Werbung ist bisher jedoch unterblieben. Dies ist deshalb das Hauptziel dieser Arbeit.

Wendelin G. Müller

B. Theoretische Grundlagen

Zusammenfassung

Im ersten Teil der Arbeit wurde bereits häufig der Begriff Kultur verwendet, wobei jedoch davon ausgegangen werden konnte, daß der Leser eine mehr oder weniger explizite Vorstellung von dem hat, was mit Kultur gemeint ist. Hinsichtlich der bisherigen Ausführungen war ein solch vager Kulturbegriff auch ausreichend.

Wendelin G. Müller

C. Empirischer Teil: Eine empirische Untersuchung interkultureller Übereinstimmungen der Determinanten der Werbewirkung

Zusammenfassung

Die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit kann als „repetitiv sukzessive“ bezeichnet werden. Das Forschungsdesign, die Instruktionen und die Methoden wurden in einer Kultur entwickelt und angewendet und dann mit entsprechenden Modifikationen in eine andere Kultur übertragen (vgl. Warwick, Osherson, 1973, S. 16). Die Methoden dieser Arbeit entsprechen denen, die zur Datensammlung für CAAS angewendet wurden. Die CAAS-Daten stellten ursprünglich das deutsche Vergleichsmaterial dar. Sie wurden jedoch aufgrund einiger Unzulänglichkeiten für die Hypothesentests dieser Arbeit nacherhoben. Die Erhebung der Daten für CAAS wird im folgenden immer als Basisuntersuchung bezeichnet. Sie ist ausführlich durch Petri (vgl. 1992) und Mildenberger (vgl. 1995) dokumentiert.

Wendelin G. Müller

D. Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS)

Zusammenfassung

CAAS ist ein Expertensystem zur Gestaltung und Beurteilung von Werbung. Es wurde am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes unter Leitung von Prof. Werner Kroeber-Riel entwickelt.¹ Die Wissensbasis dieses Expertensystems verfügt aber nur über kulturelle Daten aus Deutschland und ist deshalb zur Konzeption internationaler Werbung nicht geeignet. Kroeber-Riel weist an verschiedenen Stellen darauf hin, daß eine Erweiterung der Wissensbasis von CAAS um Assoziationsdaten und SD-Profile anderer Länder die Konzeption interkultureller Werbung erlauben würde (vgl. 1992a, S. 266, 1993b, S. 116). In diesem Anwendungsteil soll vor dem Hintergrund der Ergebnisse skizziert werden, wie eine solche Erweiterung des CAAS vorgenommen werden könnte und für welche Teile des Systems sie überhaupt sinnvoll ist.

Wendelin G. Müller

E. Schluß

Zusammenfassung

Dem Entstehungszusammenhang dieser Arbeit liegt die These zugrunde, daß eine ausreichende kulturelle Konvergenz vorliegt, so daß die Standardisierung der Werbung nicht mehr durch kulturelle Unterschiede behindert wird. Wie ist diese theoretische Grundannahme vor dem Hintergrund der Ergebnisse dieser Arbeit zu beurteilen?

Wendelin G. Müller

Backmatter

Titel: Interkulturelle Werbung
verfasst von: Dr. Wendelin G. Müller
Verlag: Physica-Verlag HD
Electronic ISBN: 978-3-642-52418-9
Print ISBN: 978-3-7908-0966-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9

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Über dieses Buch

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einführung

B. Theoretische Grundlagen

C. Empirischer Teil: Eine empirische Untersuchung interkultureller Übereinstimmungen der Determinanten der Werbewirkung

D. Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS)

E. Schluß

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