Zukünftige Geschäftsmodelle

Eine Gruppe Studierender kommt auf die Idee, im Sinne einer Selbsthilfe, Skripten und Trainingsprüfungen im Internet zu veröffentlichen, um bessere Vorbereitungsmöglichkeiten auf die Examen zu bieten. Ertrag soll keiner erzielt werden. Die Initiatoren betrachten ihre Arbeit beim Aufbau und Betrieb dieses Services als persönliche Weiterentwicklungsmöglichkeit. Außerdem vertrauen sie darauf, über den direkten Zugang zum Unterrichtsstoff auch selbst fachlich zu profitieren. Aus der Idee entsteht bald eine hoch frequentierte Homepage. Gleichzeitig l¤sst die Motivation der Gründer für diese ehrenamtliche Arbeit nach, weshalb ein neues Geschäftsmodell gesucht werden muss. Schließlich erwirbt ein Beteiligter die Rechte am Know-how der Unternehmung.

Der vorliegende Beitrag versucht, die Triebkräfte der Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft zu systematisieren. Das Konzept der Netzökonomie (Net Economy) wird operationalisiert. Vor diesem Hintergrund wird ein erster Handlungsrahmen für die Herausforderungen des kommenden Jahrzehntes, das Management von Beziehungen, geboten. Technologie und Deregulierung führen zu einer Transformation von Unternehmen und Branchen, die Standorten oder gesellschaftlichen Institutionen neue Funktionen zuweist. In der Wirtschaft werden Transaktions- und Leistungssysteme tiefgreifend verändert. Diese Transformation führt zur Bildung neuer Netzwerke in der Wirtschaft beispielsweise in der Form von virtuellen Unternehmen und zu neuen Beziehungskonfigurationen wie dem Phänomen der Coopetition. Für Individuen und Unternehmen heißt die Herausforderung der Zukunft, mehr Beziehungen zu managen. Klare moralische Grundlagen, Vertrauensbildung, Selektion und instrumentelle Effizienz sind gefragt. Beziehungsmanagement ist Treiber und Inhalt der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

In einer Netzökonomie wird die Gestaltung von Beziehungskonfigurationen zu einer der wesDetlichen Herausforderungen. Beziehungskonfigurationen müssen zu einer Vielzahl von Leistungs-Partnernetzwerken, Kundennetzwerken, Ressourcen-Netzwerken und internen Netzwerken gestaltet werden. Im vorliegDeden Beitrag werden. Im vorliegDedDe Beitrag werdDe ausgehend vom Konzept des Geschäftsmodells konkrete Gestaltung-sansätze für die Beziehungskonfigurationen aufgearbeitet. Dabei wird das Konstrukt des Geschäftsmodells als Analyseeinheit für die unternehmerische Wertschaffung begründet und es werdDe Ansätze aus der Literatur dargestellt. Ein Modell mit acht Gestaltungsbereichen wird im Sinne einer Synthese als konzeptionelle Grundlage für die Analyse von BDechmarkbeispielen und Fallstudien, aber auch für die systematische Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells vorgeschlagen. Dieses hat den Charakter einer eigenetlichen geistigen Landkarte für dDe Manager in der Net Economy.

Im vorliegenden Beitrag wird ein Bezugsrahmen zur Strukturierung von Geschäftsmodellen entwickelt. Die Autoren leiten diesen Bezugsrahmen im zweiten Abschnitt aus den Erkenntnissen der Strategieliteratur ab. Grundlage der Betrachtung von Geschäftsmodellen ist die Annahme, dass Geschäftsmodelle zunächst dazu dienen, einem Investor die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens vereinfacht darzustellen, um als Grundlage für anstehende Investitionsentscheidungen zu dienen. In Abschnitt drei werden die konstituierenden Elemente von Geschäftsmodellen vorgestellt. Sie betreffen die Produkt-/Markt-Kombination, die Durchführung und Konfiguration der Wertschöpfungsaktivitäten sowie die Ertragsmechanik. Zudem müssen erfolgreiche Geschäftsmodelle einen wahrnehmbaren Kundennutzen und dauerhafte Wettbewerbsvorteile bieten. Im vierten Abschnitt werden die einzelnen Elemente zueinander in Beziehung gesetzt, um ein Ordnungsschema für real existierende Geschäftsmodelle zu erhalten.

Dieser Aufsatz untersucht und beschreibt die Entwicklung von Geschäftsmodellen in der deutschen Pharma- und Biotechnologie-Industrie. Ausgangspunkt sind theoretische Überlegungen zum Konstrukt des Geschäftsmodells. Auf dieser Grundlage werden die Entwicklungstendenzen untersucht. Diese legen nahe, dass sich die Geschäftsmodelle in der deutschen Biotechnologie- und Pharma-Industrie im Zeitablauf verändern. Die Untersuchung dieser Veränderungen auf Basis von fünf Fallstudien sowie einer fallstudienübergreifenden Analyse ist Hauptbestandteil dieses Beitrags. Die Ergebnisse unserer Untersuchung zeigen, dass Geschäftsmodelle auf Unternehmens- und Geschäftsbereichsebene unterschieden werden müssen. Dem Koordinatoren-Modell wird dabei in Zukunft das größte Potenzial zugetraut und könnte sich auch als dominantes Design herausbilden.

Zeitungen stehen vor großen Herausforderungen bei der Nutzung der Vorteile des Internets. Oberflächlich betrachtet bietet das Internet für Zeitungsverlage die perfekte Plattform: Ihr Produkt — Nachrichten — ist zeitkritisch, schneller Vertrieb über das Internet schafft Kundennutzen. Und doch haben die Verlage handfeste Probleme, das Potenzial des Internets auszuschöpfen. Die meisten schreiben mit ihren Websites rote Zahlen und wissen weder, wie sie aus ihrem Online-Auftritt Gewinn schöpfen können, noch welche Anpassungen die Internet-getriebenen Umwälzungen der Geschäftsprozesse erfordern. In diesem Bericht untersuchen wir die Internet-Strategien des Wall Street Journal, der Financial Times und Expansion, drei der führenden traditionellen Zeitungsverlage. Dabei zeigt sich, dass diese Verlage unterschiedlich mit dem Internet umgehen. Allen drei Unternehmen gemeinsam ist aber das Problem der Kannibalisierung ihrer Vertriebskanäle und der Wahl des besten Modells für die Allokation ihrer knappen organisatorischen Ressourcen. Schließlich ergab die Untersuchung einige kritische Erfolgsfaktoren für das Geschäftsmodell von Online-Zeitungen: Zum einen ist die Führungsstärke des Top-Managements von entscheidender Bedeutung. Außerdem müssen die Zeitungen ihre Kunden“kennen lernen”, um ihre Dienste erfolgreich zu personalisieren. Kunden wollen Informationen zunehmend auf Anforderung (“Pull”-Modus) und nicht als fertiges Paket geliefert bekommen (“Push”-Modus). Dazu benötigt man Erfahrung im Kundenbeziehungsmanagement. Das Internet muss in die betrieblichen Kernprozesse integriert werden.

Im Jahr 2000 hat es sehr viele Startup-Vorhaben gegeben, die mangels Professionalität aller beteiligten Gruppen, aber nicht aufgrund schlechter Ideen, gescheitert sind. Der Beitrag analysiert anhand eines Fallbeispiels die sechs Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Gründung positiv beeinflussen. Er zeigt des weiteren, dass auch bei sorgfältigster Planung im Unternehmensumfeld externe Schocks auftreten können, die - wenn überhaupt - nur durch eine breite Erfahrungsbasis zu bewältigen sind. Der Autor war einer der Gründer und Geschäftsführer des beschriebenen Startups.

Der Fokus dieses Artikels ist auf die Chancen von neuen Geschäftsmodellen in traditionellen Versorgungssektoren, insbesondere im Wassersektor gerichtet. Anhand eines Beispieles wird dargestellt, wie zukünftige Geschäftsmodelle in der Ressourcenbewirtschaftung von Industrienationen aussehen können. Es wird eine Auswahl der Nutzen und Grenzen von Geschäftsmodellen auf Grundlage des E-Commerce für den Wassersektor zusammengestellt. Möglichkeiten der Entwicklung von Geschäftsmodellen sind vor allem in der Reorganisation bestehender Abläufe zu finden. Ziele, die durch Einbinden dieser Geschäftsmodelle verfolgt werden, sind u. a. die Optimierung der Kostengestaltung für Dienstleistungsentgelte (z.B. Wasserpreise, Gebühren) und die Allokation der Ressource. Die möglichen Ansatzpunkte für zukünftige Geschäftsmodelle in bestehenden Wertketten werden dazu beispielhaft ausgewählt.

Wenn neue Geschäftsmodelle für die Privatwirtschaft entwickelt werden, dann finden diese nur in Ausnahmefällen im Bereich der öffentlichen Hand Anwendung. Der im vorliegenden Band zentrale Aspekt neuer Beziehungskonfigurationen als Fokus für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle gibt aber die Möglichkeit, auf kommunaler Ebene einen Vorschlag für die Neuorganisation des Debt Managements/Schuldenmanagements zu entwickeln. Aus geänderten Rahmenbedingungen für die kommunale Schuldenstrukturpolitik werden die neuen Beziehungskonfigurationen abgeleitet und die daraus resultierenden Chancen gezeigt, wie durch den verstärkten Einsatz von Zinsderivaten, die Gründung einer deutschen kommunalen Emissionszentrale und durch die Privatisierung des operativen Schuldenstrukturmanagements die Effizienz gesteigert werden kann.

Ausgehend von einigen besonderen Merkmalen der Internet-Ökonomie wird in diesem Beitrag der Frage nachgegangen, ob sich neue Gescliäftsmodelle ganz bewusst als Ergebnisse planender Vernunft gestalten lassen oder ob sie nicht eher weitgehend ungeplante Ergebnisse einer spontanen Ordnung des Marktes darstellen. Am Beispiel elektronischer Märkte wird gezeigt, dass sich erfolgreiche Gescliäftsmodelle durchaus als Ergebnisse menschlichen Handelns erweisen, aber nicht als eindeutige Ergebnisse menschlichen Entwurfs interpretieren lassen. Konkrete Ausprägungen einzelner Geschäftsmodelle sind zwar auf Versuche einer bewussten Ausgestaltung innovativer Ideen und Konzepte zurückführen, aber letztlich doch Resultate einer evolutionären Entwicklung, die der Mensch durch Trial-and-Error-Verfahren beeinflussen kann, aber nicht voll unter seine Kontrolle bringt. Für solche unbeabsichtigten Folgen menschlichen Handelns, wie sie sich etwa im Zuge der Evolution von Geschäftsmodellen und der Transformation von Branchen ergeben, hat Friedrich August von Hayek eine Theorie der spontanen Ordnung entwickelt, die sich in Verbindung mit seiner Vorstellung des “Wettbewerbs als Entdeckungsverfahren” und mit Schumpeters Konzept der “schöpferischen Zerstörung” in besonderer Weise eignet, die Dynamik von neuen Geschäftsmodellen in der Internet-Ökonomie zu erklären.