2. Die mediatisierte Markenerweiterung als Forschungsgegenstand

»Ein Marketing-Instrument repräsentiert eine Form des auf Marktbeteiligte gerichteten Beeinflussungshandelns zur Förderung von Austauschprozessen bzw. dauerhaften Geschäftsbeziehungen. [...] Die diesbezügliche Beeinflussung erfolgt durch das Angebot eines spezifischen Leistungszuschnitts, durch das Fordern eines spezifischen Gegenleistungszuschnitts sowie die darauf bezogene beeinflussende Kommunikation.« (Steffenhagen 2008, S. 109)

Die Übertragung auf den Markenkontext wird kontrovers gesehen. Einerseits kritisiert Welling (2006, S. 70–76) etwa, dass bei der Adaption des Identitätsbegriffs eine terminologische Unschärfe übertragen wurde, aus der heterogene Konzeptualisierungen der Markenidentität resultieren. Andererseits wird auch aus der Übertragung des personenbezogenen Identitätskonzepts auf leblose Marken ein Vorwurf formuliert, dem Burmann et al. (2003, S. 16) mit einem Verweis auf das hinter der Marke stehende Personenkollektiv begegnen und folglich die Marken- als Gruppenidentität auffassen. Davon abgesehen wird auch auf die Theorie des Animismus rekurriert (ebd., S. 23). Der Terminus geht auf griechisch [anemos] (»Wind«, »Hauch«) bzw. lateinisch anima (»Seele«, »Geist«) zurück. Grundsätzlich versteht man darunter sensu stricto »die Lehre von den Seelenvorstellungen« (Freud 1956, S. 86, Originalausg. 1913). Sie besagt, dass Individuen leblose Objekte häufig durch die Zuschreibung menschlicher Eigenschaften personifizieren, um den Umgang mit ihnen zu gestalten. Die Personifizierung ist folglich auch bei Marken zu konstatieren (z. B. MacInnis/Folkes 2017; vgl. für einen Überblick und auch Kritik daran Avis et al. 2012).

Kompetenzen sind in diesem Zusammenhang als »wiederholbare, auf der Nutzung von Wissen beruhende, durch Regeln zielgerichtet geleitete organisationale Fähigkeiten« (Burmann et al. 2015, S. 8) zu begreifen.

Der Begriff des Nutzens beschreibt in diesem Zusammenhang gemäß dem Gratifikationsprinzip (Meffert et al. 2015, S. 4) das Ausmaß der Bedürfniserfüllung, die durch ein Gut und all seine Merkmale beim Nachfragenden generiert wird (Herrmann/F. Huber 2001).

Der hier verwendete, normativ geprägte Begriff des Markenwerts ist von dem gleichlautenden Begriff zu unterscheiden, der in Zusammenhang mit der Markenbewertung über Kennzahlen den (monetären) Wert einer Marke erfasst. Bei Sattler und Völckner (2013, S. 51) wird für die Bezeichnung dieser Komponente im Rahmen der Markenidentität der Begriff »Markenüberzeugungen« verwendet.

Es handelt sich neben der Kommunikations-, der Distributions- und der Preispolitik des Unternehmens um einen Funktionsbereich des Marketingmix (Bruhn 2016c, S. 27–30; Steffenhagen 2008, S. 108–111). Die Produktpolitik befasst sich dabei mit der marktorientierten, leistungsbezogenen Gestaltung des Angebots (Hansen et al. 2001, S. 5–12, 18 ff.).

Eine Konzeption auf der Basis eines kognitiven Einstellungsmodells liefert (V. Trommsdorff 1976, S. 29): Demnach beruht das Image auf einem »System der subjektiven Kenntnisse (Kognitionen) und Bewertungen (Evaluationen)«, worauf Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) das Image mit einem mehrdimensionalen Einstellungskonstrukt gleichsetzen (vgl. zur Komplexität, Herleitung und Umsetzung ebd., S. 232–303). Die Arbeiten Trommsdorffs basieren insbesondere auf den Einstellungsmodellen von Ajzen (2005) und von Fishbein (1979), welche auch als Theorien des überlegten Handelns bzw. geplanten Verhaltens oder auch als Erwartungs-Bewertungs-Ansatz bekannt sind. Die Ausführungen hierzu finden sich in Abschnitt 4.​3.​1, ab S. 145 dieser Arbeit.

Diese Zweiteilung in einen Grund- und einen Zusatznutzen findet sich bereits bei Vershofen (1959, S. 89), der letzteres in der »Nürnberger Nutzenleiter« in hierarchisch aufeinander aufbauenden Kategorien ausdifferenziert.

Dieses beruht einerseits auf der Vertrauenswürdigkeit der Marke aufgrund von Expertise oder Glaubwürdigkeit und andererseits auf der Bereitschaft des Nachfragenden, ein gewisses Maß an Verletzlichkeit und Unsicherheit in der Überzeugung auf sich zu nehmen, dass die Marke ihr Nutzenversprechen erfüllen wird (Burmann et al. 2015, S. 72; Chaudhuri/Holbrook 2001). Es bezieht sich nicht nur auf die aktuelle Situation, sondern antizipiert auch das erwartete zukünftige Verhalten der Marke (Baumgarth 2014, S. 131) und resultiert im Wesentlichen aus den Größen der Markenbekanntheit und des Markenimages sowie der Markenzufriedenheit (Esch 2014, S. 73).

Operationale markenpolitische Ziele sind in ihrer inhaltlichen Festlegung derart prägnant formuliert, dass sie sich hinsichtlich ihres Erreichungsgrads sinnvoll kontrollieren lassen (Meffert et al. 2015, S. 21).

Zu unterscheiden sind in diesem Zusammenhang die (1) Repositionierung, also die Modifikation von Nutzenmerkmalen, durch die eine Marke bisher bestimmt ist, zwecks Änderung der Nutzenassoziationen externer Anspruchsgruppen (V. Trommsdorff/Paulssen 2005, S. 1366), der (2) Relaunch, der eine umfassende Änderung kennzeichnet, die an der Schwelle zwischen Um- und Neupositionierung angesiedelt ist (ebd., S. 1366), sowie das (3) Re-Branding, das die Änderung des Markennamens bzw. anderer formaler Elemente der Marke beinhaltet (Burmann et al. 2015, S. 118).

Für diesen Aspekt werden synonym z. B. auch die Begriffe Markenhierarchie (Baumgarth 2014, S. 233; Keller 2013, S. 60), markenbezogene Integrationsstrategie (Sattler/Völckner 2013, S. 82) oder einfach Markenstrategie (Bruhn 2001; Kotler et al. 2017b, S. 405) verwendet.

Zu den Besonderheiten im Medienbereich zählen etwa der (1) Verbundcharakter von Medienprodukten, da sie auf zwei Absatzmärkten gleichzeitig angeboten werden (von Rimscha/Siegert 2015, S. 109 ff.), ihr (2) Dienstleistungscharakter, der eine Qualitätsbewertung erschwert und eine leichte Imitierbarkeit zur Folge hat (ebd., S. 29–33), sowie die (3) Unsicherheit der Medienproduktion, die aus der Etablierung als Unikat resultiert und die Qualitätskonstanz erschwert (siehe auch die Ausführungen hierzu in Abschnitt 3.​2.​1, ab S. 96 dieser Arbeit).

Klassische Werbung macht – gemessen am Umsatz – mit 26,1 Mrd. Euro zwar nach wie vor einen Großteil der Investitionen der Unternehmenskommunikation aus und beispielsweise betragen die Umsätze im Fernsehen noch knapp 50 Prozent aller Werbeaufwendungen, doch verzeichnet der Onlinebereich mit 8 Prozent ein hohes Spartenwachstum (Media Perspektiven 2019, S. 86 f.).

Für eine ausführliche Darstellung des Medienwandels und seiner Rolle bei der Veränderung der Medienlandschaft sei auf Abschnitt 3.​2.​2 verwiesen.

Neben der Mediatisierung werden etwa als weitere, mit ihr in Verbindung stehende Metaprozesse auch die Individualisierung, Globalisierung oder Ökonomisierung aufgefasst, da diese nicht »anhand einer einzelnen empirischen Untersuchung beleg- oder widerlegbar wären« (Hepp/Hartmann 2010, S. 12), sondern eine langfristige soziale Entwicklung beschreiben (vgl. auch Krotz 2015, S. 440).

Eine Bezeichnung für den »process through which media present and transmit information« (Altheide/Snow 1979, S. 10), folglich also den modus operandi der medialen Informationsproduktion und -distribution. Der Begriff wird im folgenden Abschnitt erörtert.

Mediatisierung für den Metaprozess und Medialisierung für den Anpassungsprozess (Birkner 2017, S. 24–26). Allerdings existieren zahlreiche Ausnahmen – so verwendet etwa Kepplinger (2008, S. 327) für den Anpassungskontext den Begriff der Mediatisierung.

Das Phänomen wird teilweise als ein Metaprozess aufgefasst – wie auch Individualisierung, Globalisierung oder Mediatisierung (Krotz 2015, S. 444).

Die Anfänge der Erforschung des Nachrichtenwerts gehen auf Lippmann (1961, Originalausg. 1922) zurück. Auf dieser Grundlage legten Galtung und Ruge (1965) eine umfangreiche Liste vor und unterscheiden darin kulturunabhängige von kulturbedingten Nachrichtenfaktoren.

Häufig auch bezeichnet als soziale Medien oder auch englisch social media, social web bzw. social networks. Es handelt sich um Sammelbegriffe für partizipative, digitale Onlineangebote, die auf der Grundlage des sogenannten Web 2.0 eine Vernetzung auf der Nutzerseite ermöglichen (Neuberger 2013). Im Gegensatz zu etablierten Medien werden durch Verwendung des Plurals und durch den Verweis auf die Kollektivität die soziale Interaktion und Kollaboration betont. Im Rahmen dieser Arbeit soll deshalb im Weiteren dem Begriff soziale Netzwerke bzw. Netzwerkmedien der Vorzug gegeben werden, da mit diesen die Fokussierung auf die medial vermittelte Interaktion mit den persönlichen Bezugsgruppen (Netzwerk) hervorgehoben wird.

Mit verbreiteten Auflagen von 13,5 Mio. und 9,3 Mio. Exemplaren (IVW 2019) werden 13,1 Mio. und 27,1 Mio. Leser pro Ausgabe erreicht (AWA 2018).

Zwischenzeitlich wurde der Name des Angebots geändert. Um eine eindeutige Zuordnung zur Muttermarke sicherzustellen, soll es in dieser Arbeit jedoch weiterhin unter der früheren Bezeichnung geführt werden.

Das Unternehmen erwarb die Rechte zur Produktion einer Serie für 250 Mio. US-Dollar. Es handelt sich um die Verfilmung der Vorgeschichte zur weltweit bekannten Erzählung des Autors J. R. R. Tolkien (siehe hierzu auch Abschnitt 3.​2.​3, ab S. 104).

Diese Forderung steht auch in Zusammenhang mit den Vorgaben der sogenannten Corporate Identity. Es handelt sich dabei um das Konzept für die Etablierung eines Orientierungsrahmens zur Führung und Repräsentation des Unternehmens (siehe Abbildung 3.​3, S. 83). Eine inhaltliche Verbindung besteht dabei insbesondere in der Ausgestaltung der Vorgaben im Rahmen der Corporate Communications bzw. der sogenannten Integrierten Kommunikation (siehe Abschnitt 3.​1.​3, ab S. 90).

Die in weiten Kreisen als gegeben betrachtete Trennung der PR einerseits und des Marketing andererseits wird im Rahmen dieser Arbeit zugunsten eines integrativen Verständnisses der Unternehmenskommunikation aufgelöst (siehe die Ausführungen hierzu in Abschnitt 3.​1.​2, S. 77 ff.).

Eine solche Form der »verdienten« Medienpräsenz liegt beispielsweise vor im Falle des Artikels der Neuen Zürcher Zeitung über die Investitionen von Apple für die Produktion eigener Serien (Simon 2018) oder bei der Berichterstattung des Tagesspiegel zur Übertragung der Handball-Weltmeisterschaft durch die DKB (J. Huber 2017).

Bei Amazon Video findet dies in Form von Werbung auf der Markenplattform statt, aber auch im Kontext von Amazon Channels: Über diesen Dienst haben Nutzer die Möglichkeit, verschiedene Fernsehprogramme zu buchen, u. a. Eurosport Player für Live-Sportübertragung des Senders Eurosport, GEO Television für Dokumentationen des gleichnamigen Ablegers der Zeitschrift GEO oder ein Programm bestehend aus Filmen der Produktionsgesellschaft MGM.

Siehe zu den Grundzügen der Unternehmenskommunikation, ihrer konzeptionellen Funktionsweise und Ausgestaltung sowie ihren Zielsetzungen auch Abschnitt 3.​1, S. 72 ff.

Eine Einordnung des Begriffs findet sich in Abschnitt 3.​1.​1, S. 73 ff.

Der von McQuail (1983, S. 82 f.) ebenfalls dargestellte nutzerseitige Blick auf die Medienfunktionen wird in Zusammenhang mit dem Nutzen-und-Gratifikations-Ansatz in Abschnitt 3.​2.​1, ab S. 95 aufgegriffen.

Sattler und Völckner (2013, S. 82) sprechen in diesem Zusammenhang von »markenbezogenen Integrationsstrategien«. Diese sind von der Anzahl der Leistungen determiniert, die unter dem Markenzeichen angeboten werden: Bei Monomarken ist demnach eine minimale integrative Leistung der Marke nötig, bei Markenfamilien ein mittlerer und bei Dachmarken ein hoher Integrationsgrad (ebd., S. 85).

So wird etwa der Begriff der Markenerweiterung teilweise alternativ zu (z. B. Mahnik/Mayerhofer 2006, S. 40), teilweise aber auch als Oberbegriff für Markentransfers verwendet (z. B. Burmann et al. 2015, S. 165). Auch die Verwendung von Markendehnung (z. B. Esch 2014, S. 411 ff.) oder aus dem Englischen brand extension (z. B. D. A. Aaker/Keller 1990) und brand stretching (z. B. Sattler 2001) verdeutlicht die Heterogenität der Begriffe.

Grundsätzlich sind auch andere Typologien denkbar. Sattler und Völckner (2006, S. 53) subsumieren beispielsweise die geographische Expansion unter dem Markentransfer und betrachten diesen Begriff alternativ zur Markenerweiterung als übergeordnete Einheit.

Dieser Definition liegt demnach das Verständnis zugrunde, dass die Erweiterung das übergeordnete Phänomen darstellt, der Transfer hingegen auf den unmittelbaren Akt der Übertragung fokussiert. Da im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich Markenerweiterungen im Sinne eines Transfers, d. h. einer Expansion in neue Leistungskategorien, betrachtet werden, wird im weiteren Verlauf auch der Begriff des Transfers verwendet.

Es handelt sich um zwei Funktionsbereiche des Marketingmix (siehe die Ausführungen hierzu in Abschnitt 2.1.2, ab S. 22). Die Kommunikationspolitik betrifft die zielgerichtete Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens (Bruhn 2015, S. 3–8). Da in dieser Arbeit der Funktionsbereich der Kommunikation im Mittelpunkt steht, wird dieser ausführlich in Abschnitt 3.​1.​3, S. 82 ff. behandelt.

Diese werden für eine neue Betätigung im Zusammenhang einer Unternehmensverbindung genannt. Die unternehmerische Strategie der Verbindung ist zwar nicht Gegenstand dieser Betrachtung, sie ist aber hinsichtlich ihrer Wirkweisen und Resultate mit einer neuen Betätigung durch Diversifikation vergleichbar, sodass die genannten Kriterien darauf übertragen werden.