Moderne Markenführung

Marken

sind die Goldader für Unternehmen

. Der strategisch geplante Aufbau und die Stärkung von Marken durch die Entwicklung einer klaren Markenidentität und deren Umsetzung mit einer klaren, prägnanten und fur Anspruchsgruppen relevanten Markenpositionierung fart zum Aufbau klarer Markenimages und -präferenzen in den Köpfen der Anspruchsgruppen (vgl. Esch, 2004 a; Meffert et al., 2002 b).

More and more firms and other organizations have come to the realization that one of their most valuable assets is the brand names associated with their products or services. In an increasingly complex world, individuals and businesses are faced with more and more choices, but seemingly have less and less time to make those choices. The ability of a strong brand to simplify consumer decision-making, reduce risk, and set expecta-tions is thus invaluable. Creating strong brands that deliver on that promise and main-taining and enhancing the strength of those brands over time is thus a management im-perative.

Die wissenschaftlichen Wurzeln des heutigen Markenidentitäts-Verständnisses liegen in der Forschung zur menschlichen Identität begründet. Bereits in den 1930er Jahren beton-te Domizlaff (1939) den Zusammenhang zwischen der menschlichen und der markenbezogenen Identität. Demnach verfüge jede Marke, genauso wie jeder Mensch über ein einzigartiges Gesicht, das durch bestimmte zeitlich stabile Identitätsmerkmale stets eindeutig identifizierbar sei (ebenda).

Mit starken Marken verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder. Die Hamburg-Mannheimer steht für die Nähe der Versicherung zu ihren Kunden, repräsentiert durch die Figur des Herrn Kaiser. Du Darfst steht für diätische Produkte, von denen man so viel essen kann wie man will, ohne dick zu werden. Man kann dem Narzissmus und dem Körperkult frönen, ohne sich zu kasteien. BMW ist Freude am Fahren usw. Der Aufbau klarer Images ist demnach grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden — sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft - deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Die Konsumentenforschung widmete sich bisher dem Aufbau der

Markenpersönlichkeit

vor allem unter Bezugnahme auf die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften. Der Fokus lag auf der Analyse, in welchem Ausmaß eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich (vgl. Belk, 1988), ihr ideales Ich (vgl. Malhotra, 1988) oder spezifische Dimensionen ihres Ich (vgl. Kleine et al., 1993) durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. Praktiker erachten dieses Konzept

als den zentralen Weg, eine Marke innerhalb einer Produktkategorie zu differenzieren (vgl. Halliday, 1996),

als einen wesentlichen Faktor für die Bildung von Markenpräferenzen und die Verwendung von Marken (vgl. Biel, 1993) sowie

als einen gemeinsamen Nenner, der für die internationale Vermarktung einer Marke verwendet werden kann (vgl. Plummer, 1985 b).

Wie Zahlen aus der Marketingpraxis belegen, besitzen Innovationen für den Erfolg einer Marke einen hohen Stellenwert. Eindrucksvoll nachweisen konnten diesen Zusammenhang z. B. Albach (1989, S. 1338) sowie Simon (1996, S. 107), die nach Auswertung der von ihnen initiierten Studien einen positiven Einfluss der Innovationsaktivitäten eines Unternehmens auf dessen Umsatzrendite ermittelten (vgl. Wieselhuber & Partner/RKW, 1988, S. 30). Und auch nach der Auffassung von Hätty (1994, S. 575) repräsentiert der Innovationsgrad der Produktideen bzw. Marketingleistungen eine zentrale Determinante für das erfolgreiche Management der Marke. Ferner weisen Wind und Mahajan (1997, S. 7) auf die Notwendigkeit eines gelungenen Zusammenspiels zwischen den Innovationsaktivitäten und der Markenführung hin.

Grundsätze aus der Beziehungstheorie haben Vorstellungen eines kurzfristigen Engagements in der Marketingtheorie (vgl. Webster, 1992) und in der Marketingpraxis (vgl. Peppers/Rogers, 1993) im Wesentlichen ersetzt. Sie haben damit in diesem Bereich einen Paradigmenwechsel beschleunigt (vgl. Deighton, 1996). Trotz zunehmender Akzeptanz und Relevanz sind sie in der Marketingliteratur dennoch weitgehend unterrepräsentiert. In den wenigen vorhandenen Veröffentlichungen wird die Praxis des Beziehungsmarketing im Gegensatz zur Theorie dargestellt (vgl. Sheth/Parvatiyar, 1995). Die Ideen des Beziehungsmarketing warden unter Annahme ihres Nutzens im Marketing vorschnell angewandt, ohne die zugrunde liegenden Kernmodelle wirklich zu prüfen.

„Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff, 1992, S. 97). Die Jahreszahl in der Quellenangabe täuscht: Diese Feststellung von Domizlaff ist nicht neu, sie stammt aus den 30er Jahren! Dennoch hat sie aktuelle Relevanz, denn die „Markengesichter“ oder

Markenbilder

sind unter den heutigen (Low-Involvement-)Kommunikationsbedingungen (vgl. Teil A in diesem Buch) wichtiger als je zuvor.

Blindtests haben ergeben, dass die Konsumenten in vielen Produktfeldern nicht mehr zwischen den führenden Produkten unterscheiden können. Wenn allerdings die Marke ins Spiel kommt, werden die Unterschiede sehr wohl erkannt (vgl. Biel, 1996, S. 2; Esch, 2003, S. 10 f., vgl. auch Teil A in diesem Buch). Nur Produkte zu verkaufen reicht heute nicht mehr aus. Der Konsument gibt sich mit Produkten, die nur ihren Grundnutzen erfüllen und die nur ordnungsgemäß funktionieren, nicht mehr zufrieden. Er verlangt vielmehr einen Zusatznutzen; er möchte etwas erleben. Werbung und Produktdesign müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung kann man sich eher durch Produktimages als durch Produkteigenschaften von den Mitbewerbern abheben. Eine gute Produktqualität wird von den Konsumenten als selbstverständlich angesehen, das funktional orientierte Informationsbedörfnis nimmt mit zunehmender Marktkenntnis ab. Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der emotionalen Kommunikation zugänglich, die die Angebote in der Gefühls- und Erfahrungswelt positioniert. Langfristig können bei den heute vorherrschenden gesättigten Märkten und ausgereiften, weitgehend austauschbaren Produkten nur Marken überleben, denen es gelingt, sich dauerhaft positiv in den Köpfen der Verbraucher zu verankern (vgl. Weinberg/Diehl, 2001). Die Erlebnisqualität einer Marke entwickelt sich zum wichtigsten Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl. Opaschowski, 2001, S. 99).

Es macht wirklich keinen Spaß, ein Kunde in Deutschland zu sein.

Ästhetik. Vom morgendlichen Erwachen bis zum Ende eines jeden Tages sehen, hören, schmecken, riechen und fühlen wir. Unser persönlicher Geschmack entscheidet darüber, in welchem Viertel wir wohnen, wie wir uns kleiden, welche Hausgeräte wir kaufen und welches Auto wir fahren.

Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken zu veranschlagen sind, erlangt die Fokussierung auf vorhandene Marken wieder zunehmende Bedeutung. Nach der Euphorie der Markenvielfalt steht deshalb das „Bewahren des Bewährten“ wieder hoch im Kurs. Bei der Durchforstung von Markenportfolios trüben jedoch häufig Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit etablierter Marken. Der aktuelle „Preisverhau“ von Herstellermarken und die generellen Rabattschlachten im Handel sowie das weitere Vordringen der Handelsmarken in die gehobenen Markensegmente führt mehr und mehr zur Erosion etablierter Marken. Im wahrsten Sinne des Wortes ist die „Wertschätzung“ der Markenartikel beim Konsumenten ins Wanken geraten. Hinzu kommen Probleme mangelnder Innovationskraft und die viel gepriesene Markenkontinuität der Markenhersteller weicht allzu häufig unabgestimmten ad hoc-Aktionen. Das Problem der

Markenerosion

ist somit allseits präsent. Hierbei wachsen speziell die Forderungen an die Markenführung, dieser Entwicklung in adäquater Weise zu begegnen und sie in den markenführungsbezogenen Entscheidungen zu berücksichtigen.

Eine Marke soll eine Persönlichkeit verkörpern, sich von der Konkurrenz abheben, die Beziehung zum Kunden individualisieren — kurz gesagt: Sie soll einen Mehrwert schaffen. Der Mehrwert oder Markenwert besteht darin, dass die Konsumenten bereit sind, für die Leistung mit der Marke mehr zu bezahlen als fir dieselbe Leistung ohne Marke. Eine Marke ist nicht nur eine Markierung oder ein Kennzeichen, sie symbolisiert vielmehr alle Vorstellungen der Konsumenten, die sie in ihrem Gedächtnis gespeichert haben. Für den Anbieter bedeutet dies: Der Aufbau und die Pflege einer Marke beanspruchen Geld, Zeit und Mühen.

Markenentscheidungen — und dazu gehören auch und gerade Markentypentscheidungen — stellen strategische Schlü;sselentscheidungen dar. Es erscheint daher sinnvoll, diese Entscheidungen im Kontext des strategischen Marketing zu diskutieren.

Die Bedeutung des Corporate Brand Management wird von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Das große Potenzial eines marktorientierten Managements von Unternehmensmarken bleibt oftmals ungenutzt. Starke Corporate Brands wirken nachweislich positiv auf das Entscheidungsverhalten der Kunden, die Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern, den Good Will der Öffentlichkeit sowie das Commitment der Mitarbeiter.

Mit der Globalisierung der Märkte und dem rasant voranschreitenden technologischen Fortschritt nimmt der Wettbewerbsdruck für Unternehmen stetig zu. Dies hat in der Vergangenheit dazu gefahrt, dass Unternehmen nach immer neuen Organisationsformen suchen, diesen Rahmenbedingungen zu trotzen. Als ein wirkungsvoller Weg hat sich die Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken erwiesen. Seit Anfang der 90er Jahre spielen Wertschöpfungsnetzwerke eine bedeutende Rolle in der betriebswirtschaftlichen Literatur. Während zu Beginn Outsourcingorientierte “make or buy”-Überlegungen im Vordergrund standen, lässt sich die heutige Diskussion besser durch den Dreiklang “make, cooperate or buy” beschreiben (vgl. Bach/Buchholz/Eichler, 2003, S. 2 ff.).

Die aktuellen Reorganisationen von Konzernen in der Chemischen Industrie (z. B. Bayer AG und Lanxess AG), der Zusammenschluss von Konzernen im Stahlbereich und in der Automobilzulieferindustrie, die Bildung von Joint Ventures und anderen Kooperationsformen im Kunststoffbereich (z. B. Bussel N.V.), das Vordringen internationaler Konkurrenten und der Substitutionswettbewerb zwischen konventionellen Werkstoffen und „Neuen Werkstoffen“ stellen schlagwortartig aktuelle Tendenzen auf Seiten der Produktionsgüterhersteller dar. Gleichzeitig verändern sich auch die Abnehmerstrukturen der Primärindustrie. Beispiele liefern die Verkürzung der Fertigungstiefen der Endprodukthersteller (z. B. Automobilindustrie), das veränderte Beschaffungsverhalten industrieller Abnehmer (Single Sourcing, Global Sourcing) und erhöhte Qualitäts- und Logistikstandards. Vor diesem Hintergrund versuchen Produktionsgüterhersteller zusehends, sich über Präferenzen gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Um Investitionen in die Marke zu kapitalisieren, bieten sich verschiedene strategische Optionen an. Als typische Erscheinungsformen gelten dabei Markendehnungen und Lizenzierungen (vgl. Waters, 1997, S. 26; vgl. hierzu auch die Beiträge „Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen“ und „Lizenzierung von Marken“ in diesem Buch). Die Bedeutung, die insbesondere Markendehnungen zukommt, lässt sich anhand ihres Anteils an den insgesamt eingefiihrten Neuprodukten veranschaulichen. So sind in den USA bereits 95% der ca. 16.000 jährlich neu auf den Markt gebrachten Produkte Markenerweiterungen (vgl. Murphy, 1997). Eine andere Strategie, mit der Unternehmen ihre Marken kapitalisieren können, liegt in der

Bildung von Markenallianzen

. Dabei handelt es sich im weitesten Sinne um die

Integration und gleichzeitige

Darbietung von zwei oder mehr Marken gegeniiber dem Konsumenten

(vgl. z. B. Simonin/Ruth, 1998, S. 30). Markenallianzen stellen eine vergleichsweise neue Strategie der Markenkapitalisierung dar, die in den 90er Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Simonin/Ruth, 1998, S. 30; Bengtsson, 2002, S. 2; Hillyer/Tikoo, 1995, S. 123; Blackett/Russell, 1999, S. 6). Es wird in zunehmendem Maße far die Einfiihrung neuer Konsumgüter herangezogen (vgl. Abratt/Motlana, 2002, S. 43). So nutzen z. B. Sony und Ericsson ihre Marken gemeinsam, um dadurch für eine angebotene Leistung eine verbesserte Durchsetzung zu erreichen: Unter der Markenallianz Sony Ericsson werden Mobiltelefone angeboten, obgleich die Marken Sony und Ericsson auch weiterhin eigenständig bestehen.

Viele Unternehmen sind heute stärker als früher davon überzeugt, dass die Einführung neuer Produkte den Unternehmenserfolg verbessert (vgl. Brockhoff, 1999, S. 1 ff.). Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte wird von Markenartikelherstellern in der eingesetzten Markenstrategie gesehen (vgl. Kapferer, 1992, S. 119). Von daher besitzen Markenstrategien für neue Produkte eine besondere Bedeutung.

Die Produkte sind den meisten von uns wohlbekannt — das dahinterstehende Marketing-konzept bleibt jedoch häufig im Verborgenen. Die Rede ist von Lizenzmarken. Das

Prinzip

dieses Marketinginstruments ist einfach: Der Inhaber einer Marke räumt einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine eigenen Produkte zu benut-zen. Das Nutzungsrecht bezieht sich dabei entweder auf Produkte, die der Markeninhaber selbst nicht vermarktet (Markenerweiterung) oder auf Regionen, in denen der Markeninhaber selbst nicht präsent ist (Markterweiterung, in der Regel international). Als Gegenleistung für das Nutzungsrecht verpflichtet sich der Lizenznehmer zur Einhaltung vertraglicher Vorgaben und zur Zahlung einer Lizenzgebühr.

„Allianz und Dresdner müssen sich neu erfinden“, titelte die Frankfurter Allgemeine Zei-tung am 7. Mai 2001 bei der Kommentierung der Übernahme der Dresdner Bank durch den Allianz-Versicherungskonzern. Der eigentliche Kraftakt für beide Unternehmen besteht in der Umsetzung eines integrierten Allfinanzkonzerns, ftir den es weltweit kein wirklich vergleichbares Vorbild gibt. Die Innovation der Verbindung liegt im Bereich „Allianz/Dresdner Financial Services“. Dazu gehört der Bank- und Versicherungsbetrieb im Privatkundenbereich der Dresdner Bank einschließlich der Advance Bank, das Le-bensversicherungsgeschäft der Allianz in Deutschland, die von der Allianz im Aufbau befindliche Finanzplanerorganisation und das Hypothekengeschäft. Die gedankliche Klammer um den neuen Bereich ist die Kombination von privater Altersvorsorge und Banking. Angelagert im Versicherungsbereich der Allianz sind alle Sachversicherungen für den Privaticunden — angefangen von der Haftpflicht für das Auto bis zum Hausschutz. Es entsteht, so die Vision, eine Marke, die entlang der Kundenwertschöpfungskette Finanzbedarf bündelt.

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Der Kunde und seine Bedürfnisse auf einem breiten Feld stehen dabei im Mittelpunkt und nicht isolierte Produkte wie Wertpapiere, Lebensversicherungen, Sachversicherungen oder Zahlungsverkehr.

Das Markieren von Produkten (Branding) ist keine Erfindung unserer Zeit, es ist viel-mehr Jahrhunderte alt und findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine, die den Weg zu den Pharaonen-Gräbern wiesen, mit Sym-bolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Krughersteller in Kanaan markierten ihre Krüge bereits 2000 Jahre vor Christus. Steinmetze hinterließen ihre Markierungen auf den Mauern von Troja, den Gebäuden in Ägypten und Rom und an den Tempeln in Jerusalem (vgl. AAAA, 1996, S. 10). Mittelalterliche Gilden forderten von ihren Mit-gliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der konsistenten Qualität und zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern. Diese allgemeine Verbreitung des Markenwesens zeigt, dass das Markieren von Waren eine typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme ist (vgl. Leitherer, 1954).

Im Jahr 2004 wurden in Deutschland über 55.000 Marken beworben, mit dem Ziel, die entsprechenden Namen dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Das Ende der Fahnenstange ist noch lange nicht erreicht. Allein im Jahr 2003 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt rund 62.000 neue Marken angemeldet. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Steigerung von 8%. Weltweit werden Tag für Tag durchschnittlich 7.000 Marken angemeldet. Die steigende Zahl der Markenanmeldungen zeigt, wie groß das Bedürfnis der Hersteller ist, Produktideen namentlich zu schützen und auf diese Weise unverwechselbar zu machen.

Zur Markierung von Produkten steht ein schier unerschöpfliches Repertoire an Gestaltungselementen zur Verfilgung. Grundsätzlich trägt jedes Gestaltungselement, das ein Produkt eindeutig zu einer Marke zurechenbar macht, zur Markierung bei. Die wohl gebräuchlichsten Markierungselemente sind dabei der Markenname, das Markenlogo und die Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung (vgl. Langner, 2003, S. 25 ff.). Dem Markenlogo als visuellem Bestandteil des Branding kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Visuelle Reize haben den groBen Vorteil, dass sie leichter als verbale Reize im Gedächtnis gespeichert und wieder abgerufen werden können (vgl. Paivio, 1971). Vergleichbar mit einer Mnemotechnik befördert das schnell im Gedächtnis verfiigbare Logo den schlechter abrufbaren Markennamen und die sonstigen mit der Marke assoziierten Inhalte ins Bewusstsein des Konsumenten.

Das Logo bildet also den Schliissel zum Markenimage

.

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Marketingkommunikation ist von entscheidender Bedeutung far ein effizientes Markenmanagement. Mit Marketingkommunikation und vor allem mit klassischer Werbung baut man am raschesten und wirksamsten den Wert einer Marke auf und sichert die Markenloyalität. Natürlich muss die Marke die von ihr gegebenen Versprechen halten. Aber erst durch die Marketingkommunikation entsteht beim Verbraucher eine Marken-bekanntheit. Die Positionierung der Marke wird durch die Marketingkommunikation aufgebaut. Dadurch kann sich eine positive Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke bilden, welche möglicherweise zu Kauf und Nutzung fahrt. Es gibt zwei grund-sätzliche Schlüssel zum erfolgreichen Management der Marketingkommunikation einer Marke:

1.

Es müssen die

richtigen Kommunikationsziele

gesetzt und

2.

eine

optimale Mischung aus klassischer Werbung sowie spezieller Werbung und Promotion

gewählt werden, um diese Kommunikationsziele zu erreichen.

Weltweit haben Unternehmen erkannt, dass im Rahmen des Wettbewerbs dem Aufbau von Marken eine Schlüsselfunktion auf den zunehmend feindlichen Märkten zukommt. Die Frage, die sich stellt, ist wie ein Markenaufbau am besten zu gestalten ist.

Marken spielen im Internet eine ebenso bedeutende Rolle wie in der Offline-Welt. Gerade in der unüberschaubaren Vielfalt des Internets dienen

Marken als Orientierungspunkte

. Daher sollten Unternehmen die Bekanntheit und das Image ihrer vorhandenen Marken auch im Internet nutzen. Der Internetauftritt bekannter und starker Marken wird von Nutzern direkt angesurft, unabhängig davon, ob es sich um klassische Marken oder E-Brands handelt. Für schwache Marken liegt hingegen ein hohes Risiko in der Transparenz des Internets. Die Nutzer können sich über Konkurrenzmarken im gesamten World Wide Web informieren und entsprechende Vergleiche ziehen. Marken mit geringer Bekanntheit laufen damit Gefahr, im Hyperspace unterzugehen.

Die

Marketing-Kommunikation

ist die

Stimme einer Marke

. Bei einer breiten Be-trachtungsweise der Kommunikation dienen alle marktgerichteten Maßnahmen des Unternehmens mehr oder weniger der Kommunikation. Neben der klassischen Werbung, Below-the-Line-Maßnahmen, dem persönlichen Verkauf, der Kommunikation durch neue Medien wie Multimedia oder Internet, können Marken auch durch ihre Verpackungsgestaltungen bzw. Dienstleistungsmarken durch Verkaufsoutlets sowie durch ihre Dienstleistungen (z. B. das klassische Sparbuch oder eine Bankcard) kommunizieren.

In sozialen Gruppen erlernen die Mitglieder die notwendigen sozialen Spielregeln (vgl. Thiedecke, 2000, S. 7). Gruppen verbinden demnach die Individualnatur eines Menschen mit seiner Sozialnatur. In solchen Gruppen erleben die Mitglieder Zugehörigkeit, Bedürfnisbefriedigung, Freundschaft und Unterstützung, Anerkennung, aber auch soziale Einflussnahme, Gruppendruck zur Konformität oder Diskriminierung.

In gesättigten Märkten wird der Aufbau neuer Marken zu einer Seltenheit. Die Gründe sind einfach: Kalkuliert man die enorm hohen Kosten für den Aufbau einer neuen Marke und berücksichtigt zusätzlich die in vielen Märkten nicht unerhebliche Flopwahrscheinlichkeit, dann entsteht ein Aufwand, der häufig über den Kosten für den Erwerb einer bereits existierenden Marke liegt. Zudem ist dieser Aufwand nur bedingt aktivierbar, d. h. er schlägt unmittelbar in die Ergebnisrechnung ein.

Die Frage, wie viele Marken ein Unternehmen im Markt halten soll, ist für das Marke-ting-Management vorrangig geworden. Viele Unternehmen verfügen bereits über ein umfangreiches Portfolio von Marken, deren Status sehr unterschiedlich und im allgemeinen Ergebnis ihrer geschichtlichen Entvvicklung ist. Im Laufe der Vergrößerung von Unternehmen kam es zu einer meist willkürlichen Markenvervielfältigung entsprechend der neuen Segmente oder Vertriebsnetze, in die die Untemehmen eindringen wollten, ohne dass jedoch die Basisprodukte verändert wurden. Unternehmensfusionen oder-übernahmen brachten zusätzliche Marken in die Portfolios ein, die aufzugeben oder zusammenzufahren nicht immer möglich war. Die Folge war ein Anwachsen der Markenportfolios.

Aufgrund ihrer hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke bereits seit jeher einen zentralen Forschungsgegenstand des Marketings dar. Der Anteil markierter Leistungen beträgt in zahlreichen Branchen weit über 70%, allein 1999 wurden in Deutschland über 76.000 neue Marken angemeldet (vgl. Meffert/Giloth, 2001). Dabei hat sich seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn dieses Jahrhunderts das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann, 2001 b). Wurden nach der frühen Auffassung von Domizlaff (1939) ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige Leistungen angesehen und galt die Marke zunächst lediglich als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis, hat sich das Markenverständnis in der Zwischenzeit seit langem von objektiv bestimmbaren Wareneigenschaften gelöst. Angewendet auf sämtliche marktfähige Güter und Dienstleistungen, verkörpert die Marke heute ein

sozialpsychologisches Phänomen

und gilt als spezifische Vermarktungsform, in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht. Als ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von Leistungen, soll die Marke dem Nachfrager die erforderliche Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kauf- und Auswahlentscheidung vermitteln (vgl. Meffert, 2000, S. 847).

Die Frage, wie eine Marke gefiihrt wird, ist in Marketingtheorie und -praxis bereits seit einiger Zeit ein Top-Thema. Allerdings wird die Markenfahrung häufig mit der Fiihrung einer Marke gleichgesetzt. So wurden im Markenmanagement neben grundsätzlichen Ansätzen zur Definition des Markenbegriffs vor allem Fragen zum Markenaufbau, zur Markenfahrung oder zur Markenbewertung diskutiert. Viele dieser Ansätze beziehen sich jedoch nur auf die Einzelmarke.

Mit ca. 18% Marktanteil und einem Umsatz von rund 1,3 Milliarden Euro ist SCA Hygiene Paper (im Folgenden SCA HP genannt) die Nr. 2 im europäischen Markt für Hygienepapiere (Toilettenpapier, Küchenrollen, Taschen- und Kosmetiktücher sowie Servietten). Das der Öffentlichkeit kaum bekannte Unternehmen entstand 1996 im Zuge der Neuordnung der Papieraktivitäten der schwedischen SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget). Im Rahmen dieser Umstrukturierung wurden alle Hygienepapieraktivitäten der zuvor durch die SCA erworbenen deutschen PWA sowie der schwedischen SCA-Tochter Mölnlycke in einem Unternehmen mit Sitz in Deutschland zusammengefasst.

Markenarchitekturen müssen von Zeit zu Zeit adaptiert werden. Gründe sind unharmonisch gewachsene Markenportfolios, M&A-Aktivitäten, bei denen Marken erworben werden, oder Neuausrichtungen der Markenpolitik. Dies führt dazu, dass einzelne Mar-ken endgültig eliminiert bzw. Marken in andere überführt werden müssen. Im letzteren Fall sprechen wir von einem Markenwechsel, einer Markentiberfihrung bzw. einer Markenmigration (vgl. Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003, S. 74 f.; Keller, 2003, S. 676; Kapferer, 2001, S. 399; Esch, 2004 a, S. 225 ff. (der den englischen Ausdruck „Brand-Migration“ verwendet)). Insbesondere die Implementierung der für einen Markenwechsel vorzunehmenden Maßnahmen stellt die betroffenen Unternehmen oftmals vor große Herausforderungen. Studien sprechen davon, dass nur etwa 20 % aller Restrukturierungsmaßnahmen als erfolgreich angesehen werden können (vgl. Kumar/Blomqvist, 2004, S. 25; Knudsen, 1997, S. 189). Diese operativen Herausforderungen richten sich auf einen effektiven und effizienten Prozess der Migration von Marken, der in der wissenschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär behandelt worden ist (wichtige Ausnahmen stellen die Veröffentlichungen von Kapferer, 1992; Liedtke, 1992; Bauer/Mäder/Valtin, 2004; Brockdorff, 2003; Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003; Voeth/Wagemann, 2004 dar). Angesichts der bestehenden Forschungsdefizite besteht die Zielsetzung des vorliegenden Beitrags darin, die operativen Entscheidungstatbestände der Markenmigration konzeptionell zu beschreiben sowie darauf aufbauend, die Gestaltungsdimensionen und Maßnahmen zur Implementierung der Markenmigration aus Anbietersicht an einem konkreten Fallbeispiel darzustellen und zu überprüfen.

Bei den Überlegungen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotenziale stehen Unternehmen folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfagung: Unternehmen können mit vorhandenen oder mit neuen Marken in bisherigen oder in neuen Produktkategorien tätig werden (vgl. Abbildung 1). Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).

Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen. Markenerweiterungen können sich dahingehend unterscheiden, dass das neue Produkt in einer Produktkategorie eingeführt wird, in der zur Zeit die Stammmarke vermarktet wird (d. h. Produktlinienerweiterung) oder die Einführung in eine völlig neue Produktkategorie (d. h. Kategorieerweiterung) erfolgt.

Obwohl Markenerweiterungen weit verbreitet und als Marketingstrategie für die Einführung neuer Produkte von Bedeutung sind (vgl. Tauber, 1988), ist relativ unbekannt, wie Konsumenten auf sie reagieren. Solche Reaktionen sind offenbar mit einem Kategorisierungsprozess verbunden, in welchem das neue Produkt entsprechend seiner Zugehörigkeitseignung zu einer Markenkategorie

(wahrgenommener „Fit“)

beurteilt wird (vgl. hierzu den Beitrag „Marken als Kategorien” in diesem Buch). Die mit dieser Markenkategorie verbundenen Vorstellungen und Affekte können auf eine Erweiterung übertragen werden, wenn diese Erweiterung nach Ansicht der Konsumenten einen Fit zur Markenkategorie aufweist (vgl. Cohen/Basu, 1987; Fiske, 1982; Levy/Tybout, 1989; Sujan, 1985). Diese Markenassoziationen sollten ihrerseits die Beurteilungen der Erweiterung beeinflussen (vgl. Cohen/Areni, 1991; Fiske/Pavelchak, 1986; Sujan, 1985).

Fühlen und wissen alle Beteiligten, far was die Marke steht, was der Kern der Unternehmensmarke, also ihre Identität ist? Häufig leider nicht. Genau dies ist aber in vielen Geschäftsfeldern entscheidend. Bei jedem Kunden-Mitarbeiter-Kontakt bietet sich die Chance, die Marke, das Produkt und den Nutzen dem Kunden zu vermitteln. Anderenfalls läuft das Unternehmen Gefahr, Kunden durch einen inkonsistenten Eindruck zu vervvirren. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Supermarktkassierer, eine Bedienung in einem Fastfood-Restaurant, einen Angestellten einer Bank oder um das Call-Center eines Reiseveranstalters handelt. Damit die Mitarbeiter im Einklang mit der Marke handeln, ist es notwendig, dass alle Beteiligten die Marke kennen und sich ihr verpflichtet fahlen (vgl. Wittke-Kothe, 2001, S. 2; Esch/Vallaster, 2004, S. 8).

Um einer Marke Leben einzuhauchen, müssen Beschäftigte ein gemeinsames Markenverständnis entwickeln und sich mit der Marke identifizieren (vgl. de Chematony, 2001 b; LePla/Parker, 1999, Macrae, 1999; Mitchell, 2002). Das erzeugt Vertrauen und Orientierung; einer abstrakten unternehmerischen Markenstrategie wird konkrete Gestalt verliehen. Ist dies nicht der Fall, treffen einzelne Mitarbeiter widersprüchliche Entscheidungen darüber, welche Aktivitäten für einen einheitlichen Markenauftritt getroffen werden sollen. Zudem verhalten sie sich nicht markenkonform. Dies hat gerade bei Dienstleistungsunternehmen und B2B-Unternehmen verheerende Folgen, weil hier die Mitarbeiter mit Kontakt zum Kunden im besonderen Maße das Unternehmen repräsentieren (vgl. de Chernatony/Segal-Horn, 2001). Eine Marke, die nur nach außen durch Kommunikation vermittelt wird, ohne im Unternehmen gelebt zu werden, bleibt eine schöne Hülle ohne Kern (vgl. Esch, 2004). Der konsistente Aufbau eines klaren Markenbildes wird dadurch kaum möglich. Die Lücke zwischen Markenversprechen und dessen Einhaltung in der Realität wird zu groß, der Kunde ist verwirrt und wird unzufrieden. Wenn die Deutsche Bank bspw. für „Leistung aus Leidenschaft“ stehen möchte und dies seinen Kunden kommuniziert, die Kundenbetreuerin in einer Bank einer alten Dame jedoch nicht bei einer gewünschten Auszahlung behilflich ist, sondern diese an den Bankautomaten verweist, bleibt das Versprechen eine leere Worthülse.

Angesichts einer zunehmenden Markenerosion durch technisch-funktionale Austauschbarkeit der Leistungen, schnelle Imitation von Innovationen und daraus resultierenden „Rabattschlachten“ stellt sich derzeit mit neuer Intensität die Frage, wie es Marken gelingen kann, Kunden langfristig zu binden und neben hohen Marktanteilen auch Preisprämien zu erzielen. In der Markenforschung vollzieht sich vor diesem Hintergrund seit einigen Jahren eine Neuorientierung in Form einer Abkehr vom rein imageorientierten Markenverständnis hin zu einer ganzheitlichen Interpretation des Markenmanagements. Insbesondere der Mitte der 90er Jahre entstandene Forschungszweig des

identitätsbasierten Markenmanagements

der Erkenntnisse aus der Psychologie auf Marken und Marken-Kundenbeziehungen überträgt, liefert neue Erklärungsansätze für die Entstehung und Erhaltung starker Marken (zu den Begründern des identitätsbasierten Ansatzes gehören insbesondere Aaker, 1996 b; Kapferer, 1992; Meffert/Burmann, 1996 b). Die Vertreter des identitätsbasierten Ansatzes erweitern die absatzmarktbezogene Sichtweise um eine innengerichtete Perspektive

l

und verstehen Markenidentität als „diejenigen raumzeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise das Wesen und den Charakter der Marke prägen“ (Burmann et al., 2003, S. 5). Sie setzt sich aus den sechs Komponenten Markenherkunft, organisationale Fähigkeiten, Markenkernwerte, Markenpersönlichkeit, Markenvision und Markenleistungen zusammen (vgl. Meffert/Burmann, 2005).

Die Relevanz von Marken für den Unternehmenserfolg und ihre Bedeutung als zentrale Werttreiber in Unternehmen sind heute in Wissenschaft und Praxis unbestritten (vgl. Kernstock et al., 2004, S. 2). Durch ihre vielseitigen Funktionen stiften Marken sowohl den Unternehmen als auch den zahlreichen Anspruchsgruppen Nutzen (vgl. zu Funktionen der Marke z. B. Bruhn, 2004 a, S. 27 ff.), der schließlich in einem ökonomischen Wert für das Unternehmen resultiert. Um das Nutzenpotenzial von Marken zu realisieren, ist es notwendig, dass Unternehmen ein professionelles Markenmanagement betreiben. Nachdem in der Vergangenheit das Management von Marken überwiegend aus der unternehmens

externen

Kunden- und Marktperspektive betrachtet wurde, wird in der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion in den letzten Jahren vermehrt auf die Bedeutung der

internen

Markenführung hingewiesene

2

. Das zunehmende Interesse basiert auf der Überlegung, dass eine rein externe Sichtweise nicht ausreicht. Vielmehr ist ein besonderes Augenmerk auf die

Mitarbeiter

zu legen, die eine wesentliche Voraussetzung für die Erzielung des externen Markenerfolgs darstellen. Nur wenn es Unternehmen gelingt, den Kern der Marke glaubhaft den eigenen Mitarbeiter zu vermitteln, werden diese auch das Markenversprechen gegenüber den Kunden halten können (vgl. Joachimsthaler, 2002, S. 29).

Die Konsumgütermärkte sind seit den 90er Jahren durch eine Verschärfung des Wettbewerbsklimas gekennzeichnet. Ursachen dafür liegen im zunehmenden Verdrängungswettbewerb, in stagnierenden Umsätzen und steigenden Kosten in Folge wachsender Serviceerwartungen und Preissensibilität der Konsumenten. Diese Wettbewerbssituation erhöht das Konfliktpotenzial in den Hersteller-Handels-Beziehungen, wenngleich knapp die Hälfte der Handelsunternehmen und mittlerweile auch fast jedes zweite Industrieunternehmen die Beziehungen zum jeweiligen Marktpartner als kooperativ beurteilen (vgl. Zentes/Bartsch, 2002, S. 18 ff.). Die grundsätzlichen Problemfelder zwischen Industrie und Handel betreffen vor allem die Beschränkung des Zugangs der Industrie zum Konsumenten, die Verteilung der Gewinnspanne zwischen Industrie und Handel sowie die Verteilung von Funktionen und Aufgaben zwischen Industrie und Handel.

Die Distribution eines Industrieunternehmens soll die physische und kommunikative Präsenz der angebotenen Leistungen im Endkundenmarkt in einer bestimmten Quantität (z. B. Distributionsgrad) und Qualität (z. B. Beratungsleistungen) sicherstellen (vgl. Ahlert, 1985, S. 9 f.).

Wenngleich die in der Handelspraxis veröffentlichten Zahlen über den geschätzten Marktanteil von Handelsmarken nicht ganz einheitlich sind, so kann man dennoch einen ungebrochenen Anstieg dieser Markenkategorie seit den letzten 30 Jahren erkennen (vgl. HDE, 2003). Nach Informationen der Unternehmensberatung A.T. Kearney (2004) liegt der Marktanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ohne ALDI derzeit bei geschätzten 25%, 1975 waren es erst 11,7%, 1990 lag der Anteil bei ca. 19%. A.C. Nielsen (2003) gibt an, dass im Jahr 2003 der Einzelhandelsanteil bei 20,8% im Lebensmitteleinzelhandel ohne ALDI, mit ALDI sogar bei 33,4% gelegen habe. Die GfK schätzt den Umsatzanteil der Discounter, die vornehmlich Handelsmarken verkaufen, am Gesamtumsatz in der Lebensmittelbranche derzeit auf 40%. Nach A.C. Nielsen (2003) lag in Europa im Vergleich zum Jahr 2002 die Wachstumsrate für Handelsmarken bei 6%, dabei war unter den europäische Ländern der Marktanteil von durch Handelsunternehmen betriebenen Marken in Großbritannien mit 39% am höchsten. Diese Zahl dokumentiert nach A.T. Kearney (2004) auch, dass in einem wettbewerbsintensiven Land wie Deutschland weiterer Spielraum für die Forcierung von Handelsmarken nach oben gegeben sei und in Zukunft Steigerungsraten insbesondere im Premiumbereich zu erwarten seien.

Der Begriff der Marke wurde in der Vergangenheit v.a. im Zusammenhang mit Konsumgütern wie Nivea oder Coca-Cola genutzt. Eine Ursache hierfür war das eher kurzfristig-operativ orientierte Marketing des Handels. Als ein wesentliches, daraus resultierendes Problem wurde im Einzelhandel die hohe Austauschbarkeit konkurrierender Verkaufsstellen angesehen (vgl. Heinemann, 1989, S. V; Esch/Levermann, 1993, S. 79). Hier ist jedoch seit einigen Jahren ein Wandel zu beobachten. So hat sich das Handelsmarketing in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt und es erfährt in immer stärkerem Maße eine strategische Ausrichtung. Die Differenzierung von der Konkurrenz rückt dabei in den Vordergrund (vgl. Mulhern, 1997; Liebmann/Zentes, 2001, S. 24ff.; Gröppel-Klein, 1998, S. 2).

Handelsmarken repräsentieren markierte Produkte, deren Markeneigner ein Handelsunternehmen ist. Die Stellung in der Wertschöpfungskette stellt insofern das zentrale (und einzige) Unterscheidungskriterium zwischen Handelsmarken (Eigenmarken, Private Labels) und Herstellermarken dar. Die Marktbedeutung von Handelsmarken gemessen am Umsatzanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel hat sich in den letzten drei Jahrzehnten verdreifacht und erreichte Anfang 2004 rund 32%. Dabei lassen sich die stetigen Anteilszuwächse z. T. auf gesamtökonomische Entwicklungen zurückfähren. Verbraucher griffen in der Vergangenheit immer dann verstärkt zur preisgünstigen Handelsmarke, wenn sich die konjunkturelle Lage abkühlte und einkommens- und unsicherheitsbedingte Budgetrestriktionen die privaten Haushalte vermehrt zur Suche nach preisgünstigen Alternativen bei Gatern des täglichen Bedarfs motivierten (vgl. Abbildung 1).

In den letzten Jahren hat das Markenkonzept im institutionellen Handel eine erhebliche Aufwertung erfahren (vgl. Ahlert/Kenning/Schneider, 2000; Esch/Wicke, 1999, S. 34). Groß angelegte Kampagnen der Firmen OBI, Karstadt, Media Markt und Saturn — um nur einige zu nennen — zeigen deutlich, dass viele Händler das Thema Marke auf der Agenda haben. Ein Indikator hierfür mögen auch die deutlich gestiegenen Kommunikationsaufwendungen des Handels sein (vgl. o. V., 2003 d).

Eines der wichtigsten Ziele der Markenführung besteht im Aufbau eines treuen Kundenstamms. Um den langfristigen Erfolg der Markenführung ermitteln zu können, ist daher letztlich auch eine Bewertung der Treue der Konsumenten erforderlich. Versteht man die Führung einer Marke also als dauerhaft anzulegende Aufgabe, die nachhaltige Investitionen in den Markenwert erfordert, so sollte die Analyse der Markentreue im Rahmen des Markenmanagements einen zentralen Stellenwert einnehmen. Die Treue der Kunden ist Ausdruck ihrer Verbundenheit mit einer Marke und kann daher als Zielgröße und Erfolgsmaß einer bindungsorientierten Markenführung angesehen werden.