Markenmigration

Markenarchitekturen müssen von Zeit zu Zeit adaptiert werden. Gründe sind unharmonisch gewachsene Markenportfolios, M&A-Aktivitäten, bei denen Marken erworben werden, oder Neuausrichtungen der Markenpolitik. Dies führt dazu, dass einzelne Mar-ken endgültig eliminiert bzw. Marken in andere überführt werden müssen. Im letzteren Fall sprechen wir von einem Markenwechsel, einer Markentiberfihrung bzw. einer Markenmigration (vgl. Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003, S. 74 f.; Keller, 2003, S. 676; Kapferer, 2001, S. 399; Esch, 2004 a, S. 225 ff. (der den englischen Ausdruck „Brand-Migration“ verwendet)). Insbesondere die Implementierung der für einen Markenwechsel vorzunehmenden Maßnahmen stellt die betroffenen Unternehmen oftmals vor große Herausforderungen. Studien sprechen davon, dass nur etwa 20 % aller Restrukturierungsmaßnahmen als erfolgreich angesehen werden können (vgl. Kumar/Blomqvist, 2004, S. 25; Knudsen, 1997, S. 189). Diese operativen Herausforderungen richten sich auf einen effektiven und effizienten Prozess der Migration von Marken, der in der wissenschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär behandelt worden ist (wichtige Ausnahmen stellen die Veröffentlichungen von Kapferer, 1992; Liedtke, 1992; Bauer/Mäder/Valtin, 2004; Brockdorff, 2003; Wiedmann/Meissner/Grotheer, 2003; Voeth/Wagemann, 2004 dar). Angesichts der bestehenden Forschungsdefizite besteht die Zielsetzung des vorliegenden Beitrags darin, die operativen Entscheidungstatbestände der Markenmigration konzeptionell zu beschreiben sowie darauf aufbauend, die Gestaltungsdimensionen und Maßnahmen zur Implementierung der Markenmigration aus Anbietersicht an einem konkreten Fallbeispiel darzustellen und zu überprüfen.