Internet und Social Media in der Unternehmenskommunikation

Das Internet ist in Wirtschaft und Gesellschaft zu einem zentralen Instrument der Information, Orientierung und Beziehungspflege geworden. Dies zeigt sich an der intensiven Nutzung von Social Media-Angeboten, aber auch darin, dass in vielen Fällen Suchmaschinen und Freunde in sozialen Netzwerken wie Facebook einen festen Platz bei der Meinungsbildung haben. Diese Entwicklungen sind Teilaspekte eines grundlegenderen Wandels der öffentlichen Kommunikation. Einher geht dies mit einer zumindest prinzipiellen Demokratisierung der Artikulation: Kunden und andere Bezugsgruppen können sehr einfach online Meinungen äußern, Bewertungen abgeben oder sogar selbst publizistisch aktiv werden. Das gleiche gilt für Unternehmen. Sie können einfacher denn je direkt mit Stakeholdern kommunizieren, Multiplikatoren umgehen und ihre Marken und Kompetenzen auf eigenen Online-Kanälen darstellen. Dabei beginnen klassische funktionale Grenzen zu verwischen, beispielsweise zwischen Unternehmenskommunikation, Marketing, Werbung, Kundenbetreuung und Recruiting. Zugleich wird deutlich, dass die Steuerbarkeit der Kommunikation ein Mythos ist (und immer war): Globale Netzöffentlichkeiten lassen sich nie vollständig erfassen und beeinflussen. Der Beitrag führt in die Thematik ein und erläutert Grundlagen, Chancen und Herausforderungen von Internet und Social Media für das Kommunikationsmanagement.