Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

Unternehmen aus vielen Branchen agieren seit Jahren auf Käufermärkten mit niedrigen Wachstumsraten. In dieser Situation lassen sich neue Kunden oft nur durch Einsatz hoher Werbekosten gewinnen, die sich nicht durch einmalige Kaufakte, sondern erst über eine Folge von Transaktionen im Rahmen einer längerfristigen Geschäftsbeziehung amortisieren. Dauerhafte Kundenbeziehungen bieten zudem neben den Umsatzeffekten aufgrund von Wiederkäufen eine Reihe weiterer Vorteile, so u.a. Cross-Selling-Effekte, vermehrte Kundenempfehlungen, Kostenreduzierungen und Chancen aus einer im Zeitablauf sinkenden Preissensitivität der Kunden (

Heskett et al. 1994

;

Diller 1995, S. 31 ff.

;

Peter 1997, S. 41 ff.

). Mit wachsender Einsicht in das ökonomische Potenzial des bestehenden Kundenstamms rückt „

Kundenbindung

“ mehr und mehr in das Zentrum strategischer Zielüberlegungen. Dabei lassen sich zwei Ansatzpunkte unterscheiden: Zufriedenheitsmanagement und Beschwerdemanagement. Im

Zufriedenheitsmanagement

geht es vor allem darum, das Entstehen von Unzufriedenheit zu vermeiden und Kundenbindung über eine Erhöhung des Leistungswertes (z.B. durch exklusive Vorteile als Clubmitglied oder Kundenkarteninhaber) zu erreichen. Mit Hilfe des

Beschwerdemanagements

wird angestrebt, Geschäftsbeziehungen, die aufgrund von Kundenunzufriedenheit brüchig geworden sind, durch Wiedergutmachung und Problemlösung zu festigen.