Kundenrückgewinnung und Dialogmarketing

Systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement hat sich zu einem wichtigen Teilbereich des ganzheitlichen Kundenbindungsansatzes entwickelt. Ein wesentliches Ziel des Ansatzes ist es, durch die Rückgewinnung verlorener Kunden deren Ertragspotenzial für einen Anbieter wieder zu erschließen (Büttgen 2003, S. 62). Dass es sich bei er Kundenrückgewinnung um eine ökonomisch lukrative Angelegenheit handelt, belegen die damit verbunden Rückgewinnungsrenditen. Sie betragen je nach Branche zwischen durchschnittlich 40 % bei Finanzdienstleistungen bis zu 80 % in der Luftfahrt oder gar über 100 % in der Automobilbranche (Homburg/Fürst/Sieben 2003, S. 59). Darüber hinaus geht es häufig darum, negative Marktauswirkungen durch die Abwanderung von Kunden zu minimieren, die beispielsweise in einer negativen Word-of-Mouth-Kommunikation bestehen, wenn Kunden aufgrund von (massiver) Unzufriedenheit abwandern. Zudem können im Rahmen der Rückgewinnung spezifi-sche Informationen über die hinter den Abwanderungsgründen liegenden Leistungsund Prozessprobleme gesammelt werden. Auf Grundlage dieser Informationen können gezielt Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet werden, die eine Abwanderung weiterer (unzufriedener) Kunden vermeiden können (Stauss/Friege 1999, S. 348; Schöler 2006, S. 608).