Der Multilevel-Charakter der Reputation von Unternehmen

Das Kriterium für eine erfolgreiche Unternehmensführung besteht meist in der Erreichung eines maximalen oder einem definierten Mindestniveau genügenden Marktwertes des Unternehmens. Da dieser nicht in Gänze dem Buchwert des Unternehmens entspricht, sondern in Teilen intangiblen und meist immateriellen Ressourcen des Unternehmens zuzuschreiben ist, muss konsequenterweise der Entwicklung, Pflege und Nutzung auch dieser Unternehmensvermögen zur Steigerung des Firmenwertes Beachtung geschenkt werden. Die Reputation eines Unternehmens wird in der Literatur als ein besonders wertträchtiger immaterieller Firmenwert beschrieben und kann damit als eine für das Wertmanagement relevante Zielgröße von Unternehmen gelten. Unter Zugrundelegung einer langfristigen Perspektive stehen Bemühungen zur Hebung derartiger Erfolgspotenziale – etwa in Form eines Reputationsmanagements – daher im Einklang mit dem Postulat des Shareholder-Value-Ansatzes, nämlich der Ausrichtung unternehmerischer Entscheidungen auf die Steigerung des Marktwertes.

Es ist unbestritten, dass sich die Krankenhauswirtschaft in Deutschland im Zuge der Reformmaßnahmen, die seit dem Fallpauschalengesetz (FPG) im Jahr 2002 eingeleitet wurden, einer neuen Marktdynamik und einer Intensivierung des Wettbewerbs ausgesetzt sieht. Die Eingriffe des Gesetzgebers haben dazu geführt, dass sich die deutschen Krankenhäuser heute in einem zunehmend intensiven Wettbewerb profilieren müssen und dass sich der Markt für stationäre Gesundheitsleistungen durch eine steigende Leistungstransparenz auszeichnet, die zudem mit einer gleichgerichteten Entwicklung des Anspruchsniveaus einzelner Bezugsgruppen einhergeht. Im Ergebnis werden Krankenhäuser, insbesondere als Folge der Einführung der Diagnosis Related Groups (DRG), zur Verbesserung ihrer Kostenund Leistungsstrukturen gezwungen. Die Notwendigkeit der Leistungsentwicklung hat zur Folge, dass sich gerade der stationäre Sektor, welcher den größten Ausgabenanteil im Gesundheitswesen repräsentiert, zunehmend der Herausforderung stellen muss, bezugsgruppenspezifisches Marketing zu implementieren und das medizinische und nicht-medizinische Leistungsangebot – unter der Prämisse der Rentabilität entsprechender Maßnahmen – an den wachsenden Ansprüchen relevanter Bezugsgruppen auszurichten.

Gegenstand dieses Kapitels ist die theoriegeleitete Entwicklung eines Untersuchungsmodells, das die in Kapitel A aufgeworfenen Forschungsfragen einer systematischen Analyse zugänglich machen soll. Dieses Vorhaben erfordert eine planvolle Auswahl geeigneter Theorien, die zur Formulierung des angestrebten Kausalmodells herangezogen werden können. Voraussetzung für eine solche Selektion ist, dass vorab (in Kapitel C.1) eine exakte Spezifikation der im Zentrum des Interesses stehenden Größe erfolgt, die konsequenterweise auch den Kern dieses Forschungsmodells bildet; denn ohne eine präzise begriffliche und inhaltliche Bestimmung des Reputationskonzeptes ist eine substanziierte Entscheidung für heranzuziehende Erklärungsansätze nicht sinnvoll möglich. Aus diesem Grund ist den Ausführungen zur Auswahl der im Rahmen des theoriepluralistischen Ansatzes heranzuziehenden Theorien (Kapitel C.2) die Spezifikation des dieser Arbeit zugrunde liegenden Verständnisses von „Reputation“ voranzustellen.

Die in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich des Multilevel-Charakters des Reputationskonstruktes sowie seiner entsprechend differenzierten Konsequenzen und Einflussgrößen lassen sich aus wissenschaftstheoretischer Perspektive dem Entdeckungszusammenhang von theoretischen Aussagen und insofern der Theoriebildung zuschreiben. Die im Folgenden durchzuführende Überprüfung der Gültigkeit dieser Hypothesen gehört demgegenüber dem Begründungszusammenhang an und dient in dieser Hinsicht letztlich der Theorieprüfung. Nachfolgend soll die empirische Vorgehensweise im Rahmen der Erststudie der vorliegenden Arbeit beschrieben und begründet werden. Zu diesem Zweck werden zunächst die angewandte Erhebungsmethodik und die vorbereitenden Maßnahmen im Vorfeld der Erhebung dargelegt. Anschließend gilt die Aufmerksamkeit der Untersuchungsstichprobe.

Die Herleitung des zweiten Untersuchungsmodells erfolgt konsequenterweise analog zu dem Vorgehen der Erststudie. Auf Basis des in Kapitel C.2 als für den Forschungszweck dieser Arbeit geeignet identifizierten Theoriegebäudes gilt es, die durch die Ergebnisse der Erststudie aufgeworfenen sowie weitergehende Fragestellungen hinsichtlich reputationszentrierter Ursache-Wirkungszusammenhänge einer theoretisch fundierten, systematischen Analyse zuzuführen.

Das forschungsleitende Ziel der empirischen Untersuchung der Zweitstudie dieser Arbeit besteht konsequenterweise in der empirischen Überprüfung der in Kapitel F hergeleiteten reputationszentrierten Hypothesen. Wie schon bei der quantitativen Analyse des Hypothesensystems der Erststudie ist es hierfür erforderlich, Daten von niedergelassenen Ärzten zu gewinnen, indem Auskünfte über die interessierenden Konstrukte, bezogen auf ein konkretes Krankenhaus, erhoben werden. Eine Beschreibung der Merkmale des als Untersuchungsfall der Zweitstudie dienenden Krankenhauses B findet sich in Kapitel B.3

Dieses Kapitel dient der Ableitung von Aussagen über das Ausmaß, zu dem sich die von der Theorie insistierten Ursache-Wirkungsbeziehungen des zweiten Hypothesensystems in den empirischen Daten der Zweitstudie wiederfinden lassen. Die Komplexität der hierfür erforderlichen Gegenüberstellung der postulierten Hypothesen mit dem Datenmaterial soll wiederum durch ein zweistufiges Verfahren bewältigt werden: Erst nachdem in Kapitel H.1 die Güte der Messmodelle für die latenten Konstrukte geprüft und in ausreichendem Maße sichergestellt wurde, soll sich in Kapitel H.2 dem Strukturmodell und damit dem reputationszentrierten Wirkungsgeflecht der Zweitstudie angenommen werden.

Den Ausgangspunkt für die vorliegende Arbeit bildete der Forschungsbedarf in Bezug auf den Multilevel-Charakter der Reputation von Unternehmen. Vor diesem Hintergrund wurde ein Forschungsprogramm konzipiert, das aus der empirischen Überprüfung zweier aneinander anknüpfender Forschungsmodelle bestand und im Kern die Analyse des Verhältnisses zwischen der Unternehmensreputation und der Spartenreputation eines Unternehmens sowie die Identifizierung differenzierter Wirkungen und ausgewählter Einflussgrößen dieses Reputationskomplexes umfasste.

Die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit war die fundierte Erarbeitung eines nach Unternehmensebenen differenzierten Reputationskonzepts sowie die Analyse dieses Multilevel-Charakters der Reputation im Hinblick auf seine systematische Instrumentalisierung zur Erreichung marktstrategischer und finanzieller Ziele.