Das bekannte Zitat unbekannter Herkunft macht deutlich, dass die Qualität der Beziehung zwischen den beteiligten Parteien für den gemeinsamen Erfolg wesentlich ist. Spätestens seit Mitte der 1980er Jahre findet diese Überlegung im Marketing eine breite Diskussionsbasis (Palmatier et al. 2006, 136). Das Verhältnis zwischen Anbietern und Kunden ist danach weniger als zeitlich abgegrenzte Transaktion, sondern eher als Ergebnis relationaler Austauschbeziehungen aufzufassen (Belz 2002, 158; Dwyer et al. 1987, 13).
Bis in die 1980er Jahre spielten Fragen des Vertrauens in der betriebswirtschaftlichen Forschung eine eher untergeordnete Rolle (Bachmann/Zaheer 2006, 1). In der Ära bürokratischer Organisationstheorien war das Konstrukt Vertrauen praktisch nicht existent (Grey/Garsten 2001, 229). Rigide Prozessvorgaben, enge Stellenbeschreibungen und relativ stabile Umweltbedingungen erzeugten ein hohes Maß an Sicherheit. Interorganisationale Beziehungen waren auf einige wenige Kontakte limitiert und der gesamte Wertschöpfungsprozess unterlag der Kontrolle der Hierarchie (Reed 2005, 115). In den letzten drei Dekaden haben sich diese Verhältnisse grundlegend geändert.
Die skizzierten theoretischen Grundlagen aus der Organisationstheorie und Relationship Marketing Forschung bilden das Fundament für die Entwicklung eines eigenen Forschungsmodells. Das Forschungsmodell bezieht sich dabei auf die Beantwortung der in Teil 1 formulierten Forschungsfragen. Für die empirische Untersuchung des Modells ist zunächst die grundsätzliche Ausrichtung der Vertrauensdynamik zu bestimmen. Auf Grund der in Teil 1 formulierten forschungsleitenden Fragestellungen sind die Bedingungen und Auswirkungen von Vertrauen auf Anbieterund Kundenseite relevant. Dennoch können beide Perspektiven nicht im Kontext eines einzelnen Modells untersucht werden. Auf Grund der umfassenden theoretischen Vorarbeiten der Relationship Marketing Forschung bezieht sich der konzeptionelle Fokus daher zunächst auf das Vertrauen der Kunden in einen Anbieter. Diese Ausrichtung ist direkt an die Marketingforschung anschlussfähig und erleichtert die Ausdifferenzierung eines eigenen Modells. Jedoch ist im weiteren Fortgang der Untersuchung auch der Einfluss der Kunden auf die Vertrauensdynamik zu bestimmen. Dies erfordert nach der konfirmatorischen Analyse des unterstellten Models (Vertrauen der Kunden in Anbieter) zusätzlich eine explorative Untersuchung der reziproken Beziehungsgestaltung (Vertrauen der Anbieter in Kunden).
In Bezug auf die Entwicklung eines geeigneten methodischen Ansatzes zur Beantwortung der in Teil 1 skizzierten Forschungsfragen und der Untersuchung des in Teil 3 entwickelten Forschungsmodells ist zunächst die gewählte wissenschaftstheoretische Positionierung der vorliegenden Dissertation relevant. In dieser Hinsicht ist wie bereits argumentiert ein integrativer Ansatz maßgeblich, der sich auf ein Grundverständnis der Marketingforschung als angewandte Wissenschaft bezieht (Ulrich 1984, 23). Die Funktion der Forschung besteht entsprechend in der Entwicklung von Beiträgen zur Lösung praxisrelevanter Fragestellungen (Dyllick/Tomczak 2007, 76).
Die Ergebnisse aus der Umsetzung der in Teil 4 beschriebenen Forschungsmethodik werden nachfolgend dargestellt. Dabei erfolgt zunächst eine getrennte Diskussion der Resultate aus der quantitativen (Absatz 1) und qualitativen Untersuchung (Absatz 2) in der Anbieter- und Kundenstichprobe. Auf dieser Grundlage lassen sich die Ergebnisse aus beiden Stichproben vergleichen (Absatz 3). Abschließend werden die vertiefenden Konzepte aus den vier Fallstudien skizziert (Absatz 4).
Bei einer Bewertung der vorliegenden Forschung sind unterschiedliche Aspekte relevant. So ist zu prüfen, in welcher Form die Untersuchungsergebnisse zu theoretisch relevanten Implikationen führen. In diesem Kontext sind v.a. die Beiträge zur Relationship Marketing Forschung bzw. zur Vertiefung und Erweiterung entsprechender Erklärungszusammenhänge zu diskutieren. Wie im ersten Teil skizziert, erfolgt dies aus Perspektive eines angewandten Wissenschaftsverständnisses (Ulrich 1984, 23). Die Funktion der Forschung besteht danach in der Entwicklung von Beiträgen zur Lösung praxisrelevanter Fragestellungen (Dyllick/Tomczak 2007, 76). Insofern sind neben den theoretischen auch die praktischen Implikationen der Untersuchungsergebnisse wesentlich. Dabei geht es besonders um die Ableitung von Konzepten und Empfehlungen für die an der Umsetzung von Relationship Marketing Programmen interessierte Unternehmenspraxis. Darüber hinaus beinhaltet die Untersuchung einige Limitationen, die in Bezug auf die Evaluation und Gültigkeit der Forschung zu bewerten sind. Eine differenzierte Darlegung möglicher Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung schließt die vorliegende Dissertation ab.
