Von der Kundenintegration zur Anbieterintegration: Die Erweiterung anbieterseitiger Wertschöpfungsprozesse auf kundenseitige Nutzungsprozesse

Mit der Aussage „Eventually marketing will have to look beyond consumer purchase to the stream of activities in which goods are consumed in order to achieve a more fundamental understanding of consumption requirements“ (

Alderson 1965, S. 144

) postulierte Alderson bereits 1965 seine Forderung nach einer umfassenden Kundenorientierung. Er stellt damit heraus, dass das Marketing nur dann erfolgreich sein kann, wenn es sich nicht ausschließlich auf den Kaufprozess, sondern auf den Gesamtprozess der Nachfrager ausrichtet und auch dem hinter der Kaufentscheidung stehenden

Konsumprozess

Beachtung achenkt. Alderson steht damit in der Tradition der bereits von Carl Menger 1871 formulierten Wertlehre, wonach Güter nicht aufgrund ihrer objektiven Eigenschaften bzw. Ausprägungen für den Nachfrager einen Wert enthalten, sondern aufgrund ihrer Bedeutung, „welche concrete Güter oder Güterquantitäten für uns dadurch erlangen, dass wir in der Befriedigung unserer Bedürfnisse von der Verfügung über dieselben abhängig zu sein uns bewusst sind“ (

Menger 1871, S. 78

). Menger unterscheidet deshalb zwischen dem Tausch- und dem Gebrauchswert von Gütern, wobei ein

Gebrauchswert

nur entstehen kann, wenn ein Gut in der

Verfügbarkeit des Nachfragers eine direkte Verwendung

findet. Mit dieser Unterscheidung macht bereits Menger deutlich, dass sich der Gebrauchswert einer Leistung aus Sicht des Nachfragers immer nur im

Konsum- bzw. Nutzungsprozess

entfalten kann, da „die Nutzungsprozesse der Endkonsumenten [...] letztlich die Quelle für den Wert aller im Wirtschaftsprozess zirkulierenden Güter“ (

Ehret 1998, S. 210

) sind, während im

Tauschwert

die anstehende bzw. zukünftige Verwendung nur antizipiert werden kann.