Markenaufbau im Internet

Die Geschichte der Marke ist so alt wie die Menschheit selbst. Das Markieren von Gütern wird seit jeher zur Abgrenzung von Wettbewerbern und zur Schaffung von Vertrauen einge-setzt und findet sich in jeder Hochkultur wieder.¹ Die Ziele der Abgrenzung und Vertrauens-bildung durch die Schaffung einer Marke haben ihre Aktualität bis heute nicht verloren.² Vielmehr tragen die Entwicklungen in den gegenwärtigen Wirtschaftssystemen dazu bei, dass die Bedeutung der Marke wächst. Die Globalisierung der Märkte beispielsweise führt dazu, dass Marken aus ihrer regionalen bzw. nationalen Verankerung heraus immer häufiger in einen globalen Wettbewerb treten müssen und damit ihr relevantes und potentielles ökonomische Umfeld wächst. Kürzer werdende Innovationszyklen, wachsende Konkurrenz und sinkendes Vertrauen der Konsumenten führen dazu, dass nur solche Unternehmen überleben, die sich über ihre Marke von der Konkurrenz abgrenzen und das Vertrauen der Kunden gewinnen können. Der Aufbau einer starken Marke wird dadurch zu einem zentralen Wettbewerbskriterium in allen Wirtschaftsbereichen.

Die im Vergleich zu anderen betriebswirtschaftlichen Disziplinen noch recht junge Marken-forschung wird in den letzten Jahren zunehmend zum Gegenstand der wissenschaftlichen Diskussion. In diesem Kapitel werden die zentralen Erkenntnisse der bisherigen akademischen Bemühungen hinsichtlich der Markenforschung dargestellt, die sich mit dem Marken-aufbau auseinandergesetzt haben. Dies geschieht im Hinblick auf das Ziel der vorliegenden Arbeit, ein besseres Verständnis des Identitätsaufbaus und der Identitätsvermittlung von Unternehmensmarken im Internet und der zugrundeliegenden Wirkungsbeziehungen zu erlangen.

Die in Kapitel 2 formulierten Zielsetzungen der Arbeit liegen in der Identifikation relevanter Identitätselemente und der Ableitung spezifischer Aussagen über die Wirkung der Wahrnehmung der Identitätselemente auf die Einstellung. Sie sollen dazu beitragen, Erkenntnisse über den Transport der Markenidentität im Internet zu gewinnen. Dies erfordert in einem nächsten Schritt, die Konstrukte und ihre Zusammenhänge aus einer theoretischen Perspektive aufzuarbeiten und eine Theoriefundierung der Arbeit vorzunehmen. Aus diesem Grund widmet sich das folgende Kapitel der Darstellung verschiedener Theorien, die sich intensiv mit den aufge-worfenen Fragestellungen auseinandersetzen. Die theoretische Durchdringung des Forschungsvorhabens erfolgt unter Zuhilfenahme von Theorien verschiedener Wissenschaftsbereiche, da eine interdisziplinäre Herangehensweise der Komplexität des Marken- bzw. E-Branding-Konstrukts und der zugrundeliegenden Wirkungsmechanismen besser gerecht wird als eine rein ökonomische oder rein psychologische Betrachtung.²⁶³ Zudem veranlasst das bis dato bestehende Theoriedefizit²⁶⁴ der Markenführung dazu, solche Forschungsansätze zu identifizieren, die zu einem nutzbaren Theoriefundament der Markenführung zusammengesetzt werden können. Dieser interdisziplinäre Ansatz wird aufgrund der Annahme verfolgt, dass die Probleme der Praxis sich wirtschaftlich nur analysieren und lösen lassen, wenn die Betriebswirtschaftslehre auch auf die Erkenntnisse anderer Wissenschaften zurückgreift.²⁶⁵ Erst wenn realistische Annahmen über das Verhalten von Wirtschaftssubjekten getroffen werden können, sind die Aussagen für die Betriebswirtschaft gehaltvoll. Vor diesem Hintergrund ist die Entwicklung zu verhaltenswissenschaftlichen Theorieansätzen in der Betriebs-wirtschaftslehre zu beobachten, die den homo oeconomicus als Basis ablehnt²⁶⁶ und deswegen in der Lage sind, neue Erkenntnisse hervorzubringen.

Die Zielsetzung dieses Kapitels ist der Aufbau eines geeigneten Forschungsmodells zur Untersuchung der Wirkungselemente der Corporate Identity einer E-Brand auf die Einstellungsbildung beim Kunden. Obwohl das Vorgehen der vorliegenden Arbeit zu großen Teilen explorativ verankert ist, erfolgt in diesem Kapitel bereits die Ableitung erster Hypothesen über die in diesem Modell wirksamen Effekte, um konkrete Handlungsempfehlungen am Ende der Arbeit geben zu können. Als zentrale Untersuchungsinhalte wurden in den vorangegangenen Kapiteln die Einstellung zur E-Brand einerseits und die Wirkungselemente der E-Brand-Identity als mögliche Einflussgrößen der Einstellung andererseits herausgestellt. Dies legt die Konzeption eines zweistufigen Forschungsmodells nahe, das in der ersten Stufe die für den Kontext der Net Economy relevanten Wirkungselemente identifiziert und in der zweiten Stufe die Wirkung dieser Elemente auf die Einstellungsbildung beim Kunden abbildet.

Im vorangegangenen Kapitel wurden die zu untersuchenden Konzepte inhaltlich bestimmt und erste Hypothesen zu den Wirkungsbeziehungen aufgestellt. Dieses Vorgehen dient als Grundlage für Kapitel 5, das die Hypothesen mit Hilfe einer geeigneten Methodik empirisch überprüft. Hierzu wird in Kapitel 5.1 ein adäquates Design für die empirische Untersuchung konzipiert, deren Durchführung in Kapitel 5.2 beschrieben wird. Kapitel 5.3 widmet sich der Auswertung der Ergebnisse und der Hypothesenprüfung. Das Vorgehen der empirischen Untersuchung in dieser Arbeit orientiert sich an den allgemeinen, methodischen Vorgehensweisen der empirischen Forschung⁶⁶² und ist in Abbildung 20 dargestellt.

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die empirische Überprüfung des Forschungsmodells abgeschlossen und die formale Hypothesenprüfung durchgeführt wurde, soll in diesem Kapitel nun eine Modellbewertung hinsichtlich der eingangs gestellten, übergeordneten Forschungsfrage erfolgen. Dazu ist es notwendig, die Ergebnisse zusammenzufassen und die Aussagekraft der bestätigten und verworfenen Hypothesen für die Forschungsfrage zu diskutieren. Danach erfolgt eine Bewertung der Ergebnisse für die Forschungsliteratur, die sich an dem theoretischen Bezugsrahmen orientiert und auf die Bedeutung für die geforderte Integration und Konkretisierung der Markenansätze eingeht. Ebenfalls bewertet werden die Ergebnisse vor dem Hintergrund ihrer praktischen Relevanz und den Implikationen, die für die markenaufbauenden Unternehmen im Internet abgeleitet werden können. Abschließend werden die Limitationen der Arbeit aufgezeigt, die bei der Bewertung der Ergebnisse und der Extrapolation für den gesamten Erkenntnisbereich des E-Branding berücksichtigt werden müssen und Anstoß für zukünftigen Forschungsbedarf geben.