Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions

Mergers & Acquisitions sowie die drastischen Einbrüche von Unternehmenswerten an der Börse haben Fragen des Beitrages einzelner Vermögensgegenstände zum Unternehmenswert in den Fokus gerückt. Gleichzeitig wird die Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände, die als zentrale Werttreiber gesehen werden,¹ zunehmend Gegenstand der Diskussion. Damit gewinnen immaterielle Vermögensgegenstände wie die Reputation² und das Vertrauen der Anspruchsgruppen in das Unternehmen und seine Marken weiter an Bedeutung. Die Marken eines Unternehmens werden als zentrale Wertschöpfungsquellen verstanden,³ die über das Marketing hinaus unternehmensübergreifende Bedeutung für die Unternehmensführung erlangen.⁴

Arzneimittel ²⁵ sind gemäß § 2 Abs. 1 AMG Stoffe und Stoffzubereitungen, die dazu bestimmt sind, die Gesundheit zu erhalten oder wiederherzustellen und/oder das Wohlbefinden zu verbessern. Sie können kurativ (heilend), palliativ (lindernd) und/oder präventiv (vorbeugend) wirken. Über die therapeutische Wirkung hinaus können Arzneimittel der Diagnose von Krankheiten dienen.²⁶

Die Beurteilung der Eignung bestehender Markenbewertungsverfahren hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit im Bewertungskontext M&A setzt Kriterien voraus, anhand derer die Bewertung erfolgt. Beurteilungskriterien können in Form gesetzlich fixierter Anforderungen an die Bewertung festgeschrieben sein oder die „Gemeinschaft der Bewertenden“ kann ein Verfahren festlegen, das alle akzeptieren. ³²⁰ Im Falle der Markenbewertung bei Unternehmenszusammenschlüssen liegen weder gesetzliche Regelungen vor noch besteht Einigkeit über das eine richtige Bewertungsverfahren. Vielmehr nimmt eine Vielzahl von (Marken-)Bewertungsverfahren für sich in Anspruch, universell, d.h. bei jedem Bewertungsanlaß — also auch bei M&A -, geeignet zu sein. Dabei werden jedoch keine Anforderungen an die Bewertung in einem spezifischen Kontext definiert. Zudem erfolgt i.d.R. keine kritische Auseinandersetzung mit den Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung für einen konkreten Bewertungsanlaß.

Werte⁴²⁹ werden in der Unternehmensbewertungslehre⁴³⁰ im allgemeinen nicht als „Werte an sich“ verstanden. Vielmehr werden sie in Abhängigkeit von einem konkreten Bewertungsanlaß⁴³¹ gesehen. Folglich determiniert der Anlaß die Anforderungen, die an die Bewertung zu stellen sind,⁴³² und das Bewertungsergebnis.⁴³³ „Value does not exist in the abstract and must be adressed within the context of time, place, potentional owners, and potentional users.“⁴³⁴ Anläßlich Mergers & Acquisitions werden Unternehmen im wesentlichen zur Ermittlung eines „angemessenen“ Preises bewertet. Aus der Perspektive der Unternehmensbewertung sind die ermittelten Werte Entscheidungswerte, die den Grenzpreis des Entscheidungsträgers bilden.⁴³⁵ Dabei ist (heute) im Schrifttum herrschende Meinung, daß der Wert eines Unternehmens letztendlich durch den Nutzen für den Käufer bestimmt wird⁴³⁶ und ein Zukunftserfolgswert ist.⁴³⁷ Kritisch diskutiert wird hingegen, welche Größen relevante Erfolgsgrößen sind, wie Risikoaspekte bei der Bewertung zu berücksichtigen sind, sowie die Frage, ob und wie Strategien und Synergien in die Unternehmensbewertung einbezogen werden können.⁴³⁸ Einen Überblick über Verfahren zur Unternehmensbewertung gibt nachstehende Abbildung.⁴³⁹

Fragen der Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions sind bisher kaum Gegenstand wissenschaftlicher oder praxisorientierter Arbeiten, obwohl Marken einen zunehmenden Anteil am Unternehmenswert haben und Mergers & Acquisitions für die Pharmaindustrie eine zentrale strategische Option sind und zukünftig bleiben werden. Vor diesem Hintergrund waren die Ziele vorliegender Arbeit, die spezifischen Anforderungen an die Bewertung von Marken im Kontext von Mergers & Acquisitions zu erarbeiten, bestehende Bewertungsverfahren anhand der entwickelten Kriterien auf ihre Eignung zur Markenbewertung bei Unternehmenszusammenschlüssen zu beurteilen und (ggf.) ein Modell zu entwickeln, das den Mergers & Acquisitions-spezifischen Anforderung an die Bewertung pharmazeutischer Marken gerecht wird. Konkret waren die Ziele vorliegender Arbeit die: