Markenprofilierung und Markentransfer

Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt (Esch/Wicke, 1999). Gerade auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten wird die Marke zu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Sie leistet einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung von ansonsten vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen. Schon Karl Marx setzte sich in seinem Werk „Das Kapital“ mit der „Aura des Produktes“ auseinander. Er bemerkte — nicht zuletzt aus Erfahrungen mit dem Kaufverhalten seiner Frau — daß der Gebrauchswert einer Ware zwar kein Mysterium darstellt, wohl aber der Auftritt einer Ware, bei der sich diese in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ verwandelt (Marx, 1867/1957).