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Über dieses Buch

Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello verdeutlichen mit dieser Einführung in die Markensoziologie, welche sozialen Dynamiken für den Erfolg von Marken ausschlaggebend sind. Denn Markenkraft ist immer das Resultat einer langen Kette verlässlicher Leistungen, die sich zu einem positiven Vorurteil verdichten. Die Autoren beschreiben die sozialen Gesetzmäßigkeiten der Kundschaftsbildung im Umfeld eines unternehmerischen Angebots. Erst mit diesem Wissen können Marken gezielt aufgebaut und gestärkt werden – unabhängig von Managementmoden und Trends.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Die Markensoziologie bezieht ihre wissenschaftliche Grundlage aus dem Wissen über die gleichbleibenden Verhaltensmuster der einzelnen Menschen, aber vor allem des menschlichen Miteinanders. Es geht um soziale Gesetzmäßigkeiten, die im Zeitalter sozialer Medien und Netzwerke genauso Bestand haben wie bereits vor Hunderten von Jahren. Denn der Mensch und seine individuellen wie sozialen Bedürfnisse haben sich strukturell nicht wesentlich verändert. Analog dazu zeigen die Erfolgsmuster starker Marken eine unglaubliche Fähigkeit, grenz- und kulturüberschreitend soziale Anziehungskräfte zu entwickeln. Im Falle prominenter Marken wie Apple gelingt es ihnen, Kunden zu „Jüngern“ zu machen, die keine Kosten und Mühen scheuen, um

ihren

Apple-Produkten nah zu sein. Rein analytisch betrachtet, gibt es bei erfolgreichen Marken starke Übereinstimmungen innerhalb ihrer Erfolgsstrukturen – unabhängig davon, ob hippe elektronische Geräte, eine Dienstleistung oder Margarine verkauft wird. Um diese Strukturen und deren Offenlegung soll es gehen. Denn der soziologische Zugriff ermöglicht eine Perspektive, die eines deutlich macht: Eine Marke ist genauso lenk- oder neudeutsch „managebar“ wie der Vertrieb, das Controlling oder die Produktentwicklung. Ein Blick in die Realität der Markenführung verdeutlicht hingegen, dass dieses Faktum von vielen Verantwortlichen nicht realisiert wird: Marke wird oft als attraktives Faszinosum betrachtet, das wahlweise etwas mit Bekanntheit, Symbolik, Werbung, Mythos, Psychologie oder Emotion zu tun hat. Um es an dieser Stelle bereits vorweg zu nehmen: Diese Einordnung ist falsch und wird dem wirtschaftlich entscheidenden Sachverhalt Marke nicht gerecht.

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

2. Grundlagen der Markensoziologie

Die Markensoziologie bezieht ihr wissenschaftliches Fundament maßgeblich aus der Lehre von Ferdinand Tönnies, dem Gründervater der Soziologie in Deutschland. Tönnies beschreibt das Soziale in seinem grundlegenden Werk

Gemeinschaft und Gesellschaft

von 1887 folgendermaßen:

„Auf die Verhältnisse gegenseitiger Bejahung wird diese Theorie als auf die Gegenstände ihrer Untersuchung ausschließlich gerichtet sein.“

Das Soziale entsteht nach Tönnies, sobald sich Menschen helfend und fördernd, also

bejahend

in Beziehung setzen. Demnach ist die „Tatsache des Wollens“ das entscheidende Kriterium, wenn es darum geht festzustellen, ob es sich um ein soziologisches Phänomen handelt: Das Soziale muss gewollt sein. Für die Marke bedeutet dies, dass ihre Existenz in dem Moment beginnt, wenn Menschen gemeinsam etwas Wollen und dies durch ihren Kauf umsetzen: ein geteilter sozialer Wille in Bezug auf ein konkretes Angebot.

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

3. Grundlagen von Markenführung und Markenaufbau

Die Tatsache, dass jede Marke ihren eigenen Hyper-Organismus bildet, macht bereits deutlich, dass keine Marke der Welt mit einer anderen identisch sein kann. Jede Marke muss aus ihrer individuellen Evolutionsgeschichte heraus einmalig sein, es gibt keine zwei identischen Marken – auch wenn sich die produzierten Waren oder Dienstleistungen noch so ähneln. Der häufig sogar von den Mitarbeitern gehörte Spruch

„Wir machen doch gar nichts Besonderes, das, was wir machen, bietet in unserer Branche jeder an“

,verdeutlicht ein absolutes Unverständnis der eigenen Leistung bzw. einen Mangel an Respekt der eigenen Marke gegenüber. Die Tatsache, dass eine Marke es vermocht hat, Kundschaft aufzubauen, wirtschaftlich erfolgreich zu agieren und ihre Mitarbeiter angemessen zu bezahlen, ist bereits der Beweis des Gegenteils: Wäre die Marke mit einer anderen vollkommen identisch, könnte sie keine Wiederkäuferstruktur aufbauen. Ergo: Es muss konkrete Gründe geben, warum Menschen regelmäßig zu dieser Leistung greifen und nicht zu jener von den anderen. Genau diese Gründe werden in dem folgenden Abschnitt behandelt.

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

4. Selbstähnlichkeit als Basis: Starke Marken agieren immer typisch

Die starke Marke agiert auf allen Kontaktebenen mit der Kundschaft typisch, denn sie lebt von der Wiedererkennung. Ob im Regal des Supermarktes, auf der Hotel-Website oder beim Auto-Nachfolgemodell – die Marke muss für die Kunden (wieder-)erkennbar bleiben. Der Mensch sucht instinktiv, auch bei neuen Dingen, das Gewohnte, weil er es mit bereits vorhandenen guten Erfahrungen verbindet. Diesem Urinstinkt kommt die Marke entgegen. Sie steht zu ihrer eigenen wirtschaftlichen Existenzsicherung in der Pflicht, ihrer Kundschaft auch neue Dinge in altbekannter Form, Anmutung und Qualität anzubieten. Der Grundsatz „Vertrauen hat man nur in das Vertraute“, von dem speziell in früheren Zeiten das eigene körperliche Überleben abhängen konnte, realisiert sich in der gutgeführten Marke. Das Prinzip ist universell, es gilt unabhängig davon, ob es sich um eine Einzelperson oder eine Gruppe oder eine Marke handelt. Jede funktionierende Gemeinschaft lebt von der Vertrautheit ihrer Umgebung und der Verlässlichkeit der Signale. Die Markensoziologie bedient sich für die Deutung und Nutzung dieser Verhaltensregeln eines Grundprinzips aus der Evolutionstheorie: der Selbstähnlichkeit.

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

5. Markenmanagement ist Ursachenmanagement

Für den Markensoziologen ist es essenziell, sich intensiv mit der individuellen Leistungshistorie auseinanderzusetzen. Dies bedeutet eben nicht, sich oberflächlich die offizielle Hochglanzbroschüre des Unternehmens durchzublättern. Es bedeutet Auseinandersetzung mit den Ursachen des Markenerfolges: den besonderen, den einmaligen Leistungen.

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

6. Die 10 Grundregeln für gute Markenführung

Marke bedeutet Vertrauen in die gleichbleibende Qualität von Produkten oder Dienstleistungen. Die erlernten Erfahrungswerte der Kundschaft definieren den Handlungskorridor einer Marke. Dieses Vertrauen der Kundschaft muss sich das Unternehmen jeden Tag neu erarbeiten – egal, ob es halbe Hähnchen oder Luxusuhren verkauft. Qualität bedeutet, Grenzen einzuhalten und von Produkten Abstand zu nehmen, sofern der eigene Anspruch nicht hundertprozentig eingelöst werden kann.

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello

Backmatter

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