Markenwert im Fokus der Internen Kommunikation

Das langfristige Ziel eines Unternehmens besteht darin, seine Existenz zu sichern. Das wird ermöglicht, indem das Erfolgspotenzial des Unternehmens, das sich auch im Unternehmenswert ausdrückt, erhalten bzw. gesteigert wird (vgl. z. B. Günther 1997, 68). Der tatsächliche oder in Zukunft erwartete Wert einer Marke hat einen wesentlichen Anteil am Unternehmenswert. Das zeigt sich z. B. im Einfluss der Marke auf die Summen, die bei Akquisitionen für Unternehmen bezahlt werden. Im Zuge der Mergers & Acquisitions-Welle, die in den 1990er Jahren auch Deutschland erreichte, stieg die Bedeutung des Markenwertes. Unternehmen, sowohl kaufende als auch zum Verkauf stehende, suchten verstärkt nach Möglichkeiten, den Unternehmensgesamtwert zu quantifizieren und Anhaltspunkte für die Höhe des Verkaufs- bzw. Kaufpreises zu gewinnen. Dieser betrug letztlich häufig ein Vielfaches der eigentlichen, materiellen unternehmerischen Vermögenswerte (vgl. Haller 1998, 563; Oggenfuss/Peter 1998, 171). So hat z. B. Philip Morris für den Erwerb von Kraft Foods 12.9 Mrd. US-Dollar bezahlt, mehr als das Vierfache des Buchwertes des Unternehmens (Interbrand 1990, 12).